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Gli investimenti pubblicitari in Italia sono arrivati a 9,6 miliardi di euro nel 2025 in crescita dello 0,4%, con il mese di dicembre che segna un incremento del +1,1%, secondo i dati di Nielsen AD Intel. Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti “Over The Top” (OTT), l’andamento del 2025 si attesta a -1,6%.
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Luca Bordin, Country Leader Italia di Nielsen, si mostra ottimista sul 2026: "Il 2025 si archivia con una crescita cumulata del +0,4%, consolidando l'importante performance messa a segno nel 2024 (+4,2%) legata ai grandi eventi live degli Europei di calcio e delle Olimpiadi. Certamente, i grandi eventi live hanno storicamente rappresentato una rilevante occasione d’investimento e analizzando i dati di questi ultimi due anni possiamo confermare questo trend che vede consolidarsi la crescita nell’anno successivo ai grandi eventi sportivi. Negli ultimi 3 mesi del 2025 abbiamo osservato una contrazione degli investimenti che si può ipotizzare legata all’attesa per le Olimpiadi invernali e successivamente dei Mondiali di calcio. Di conseguenza, le prospettive per il 2026 sono da considerarsi assolutamente positive e dovrebbero assicurare una nuova e importante crescita del mercato pubblicitario".
Digital, radio, cinema e OOH chiudono il 2025 in positivo
Relativamente ai singoli mezzi, la TV è in calo nel mese di dicembre del 3,2% e chiude l’anno 2025 con un -1,8%. I Quotidiani sono in calo a dicembre del -4,2% (del 3,7% nel 2025), in positivo invece i Periodici che crescono dello 0,6% (ma calano nel 2025, -8,6%). Sensibile crescita per la Radio, +8,2% a dicembre (+1,8% nel 2025).
Sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del Web advertising nel 2025 chiude con un +2,9% (-1,7% se si considera il solo perimetro Fcp AssoInternet). Chiudono l’anno in segno positivo Out of Home (Transit e Outdoor) che cresce nel 2025 del 5,4% e il Cinema a +6,1%. Segno negativo per il Direct Mail nel 2025: -4,5%.
Crescono Enti/Istituzioni, Servizi professionali e Tempo libero
Sono 11 i settori merceologici in crescita nel mese di dicembre, il contributo maggiore è portato da Enti/Istituzioni (+40,6%), Servizi professionali (+54,6%) e Tempo libero (+22,2%). In calo ad dicembre gli investimenti di Gestione casa (-8,9%), Abbigliamento(-24,1%) e Turismo/viaggi (-11,8%).
Relativamente ai comparti con la maggiore quota di mercato, si evidenzia, nel 2025, l’andamento positivo di Alimentari (+3,7%), Finanza/Assicurazioni (+11,7%) e Bevande/Alcoolici (+6,7%). In calo invece Distribuzione (-10,2%), Gestione casa (-10,2%) e Cura Persona (-7,4%).
"Nel 2025 l’andamento dei principali comparti si presenta polarizzato: Largo Consumo (-0,1%) e Attività e Servizi (-0,4%) mantengono una sostanziale stabilità, mentre registrano performance negative i Beni Durevoli (-2%), la Persona (-3,2%) e il Tempo Libero (-1,3%) - sottolinea Luca Bordin -. L'analisi dei due macrosettori dominanti (entrambi con una quota di mercato del 28%) rivela però strategie di media mix opposte. Il Largo Consumo mostra una contrazione generalizzata su tutti i mezzi, scegliendo però di concentrare gli investimenti sulla TV, che cresce del +1,3%. Attività e Servizi adotta una strategia inversa, segnando un incremento su quasi tutti i canali ma disinvestendo significativamente dalla TV (-6,1%) e dai Periodici (-1,4%)".