Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia chiude a marzo in positivo, +30,7% rispetto allo stesso mese del 2020, il primo colpito dalla pandemia. La raccolta pubblicitaria del primo trimestre cresce così del 3,4%. Se si esclude dalla raccolta web la stima di Nielsen sul search, social, classified e dei cosiddetti Ott, l’andamento nel periodo gennaio - marzo risulta negativo (-1,4%).
“A marzo riprende la crescita come ormai chiaramente diversi segnali avevano preannunciato”, commenta Alberto Dal Sasso, AIS Managing Director di Nielsen. “Una crescita robusta che porta il trimestre in segno positivo, il che è importante per tutta l’industry. Ma se vogliamo valutare meglio questo segnale può essere utile ricordare che il confronto con il primo trimestre degli ultimi tre anni precedenti l’anno del Covid-19 fa segnare ancora un po’ di sofferenza, vale a dire una perdita in media del 6,2%. Mancano dunque all’appello per tornare alla linea di crescita pre-crisi circa 125 milioni di euro, che potranno tornare a contribuire alla crescita nei prossimi mesi anche grazie ai grandi eventi sportivi del 2021”.
Relativamente ai singoli mezzi, la televisione è in crescita del 39,2% a marzo e chiude il trimestre a +5,9%.
In positivo anche i quotidiani, che a marzo aumentano il fatturato pubblicitario del 12,4%, migliorando così la performance del primo trimestre che rimane comunque negativa (-6,7%). Sempre segno meno per i periodici, sia nel singolo mese sia nel trimestre, con cali rispettivamente del 24,7% e del 32,2%.
Bene la radio, +26,5% a marzo ma in calo del 17% nel trimestre (qui l'articolo sui dati di FCP-Assoradio).
Sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del web advertising nel primo trimestre dell’anno cresce quindi del 12,1% (+6,4% se si considera il solo perimetro Fcp AssoInternet).
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Continuano ad essere in difficoltà l’outdoor (-59.6%) e il transit (-65,8%). Il direct mail è sempre in negativo (-10,5%) ma riduce le perdite. I fatturati di go tv e cinema continuano ad non essere disponibili.
I settori mercelogici
I settori merceologici che sono in crescita nel primo trimestre sono 11, ma sono 18 i comparti con una dinamica positiva a marzo. In questo mese sono tornati ad investire la cura persona (+87,7%), le automobili (+56,7%) e gli alimentari (+15,2%).
Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenziano nel trimestre gli andamenti negativi di farmaceutici/sanitari (-10%) e media/editoria (-11,8%), e le performance positive di distribuzione (+37,6%), abitazione (5,4%) e telecomunicazioni (+13,3%).
“Riprendere la linea di crescita di medio periodo è possibile ed i margini ci sono per le note condizioni del nostro mercato”, conclude Da Sasso. “L’andamento sostenuto dei vaccini è stato uno dei driver di crescita congiunturale del Pil negli Stati Uniti (+1.6%) nel primo trimestre. Dunque, non è un caso che l’Eurozona veda ancora una contrazione dello 0.6%. Questo per dire che il cambio di passo che stiamo vedendo potrà portare beneficio ai consumi e, dunque, in linea mediata anche agli investimenti”.