Fonte: sito stampa Milano-Cortina 2026
L’attesa per i Giochi Olimpici Invernali di Milano-Cortina 2026 è già iniziata, ma la vera competizione – almeno per i brand – comincia ora. È quanto emerge dalla prima rilevazione del Brand Sponsorship Monitor di WPP Media, una ricerca mensile che proseguirà fino a marzo 2026 per monitorare l’evoluzione del rapporto tra pubblico e marche in vista dell’evento.
Secondo lo studio, condotto su un campione di 1.000 italiani e sull’analisi delle conversazioni online, due italiani su tre hanno già sentito parlare dei Giochi. Tuttavia, il dibattito pubblico resta concentrato sugli aspetti organizzativi, mentre il potenziale narrativo e valoriale delle Olimpiadi rimane ancora da esplorare.
I brand come narratori dell’attesa
«Siamo nella fase più strategica, quella in cui si gettano le basi per il successo», spiega Andrea Franzoni, Insight Manager di Choreograph, la unit di WPP Media dedicata a Data & Tech. «Mentre la cronaca si concentra su infrastrutture e logistica, il pubblico attende il ritorno dello spirito olimpico fatto di campioni, neve ed entusiasmo. I brand che inizieranno fin da subito a presidiare questi territori narrativi saranno quelli vincenti».
La ricerca evidenzia che le associazioni spontanee degli italiani ai Giochi si concentrano su tre parole chiave: “Sport” (37%), inteso come eccellenza e campioni; “Inverno” (19%), come atmosfera; ed “Emozioni” (9%), legate all’attesa e al tifo.
Il 46% degli intervistati dichiara di essere “molto interessato” a Milano-Cortina 2026, e oltre la metà (55%) considera l’appuntamento olimpico anche un evento di costume capace di influenzare la cultura popolare.
Sponsorship: da visibilità a leva di business
Secondo Lucia Celi, Digital Data Analytics Lead di Choreograph, «rimandare l’attivazione della sponsorship all’inverno sarebbe un errore: i dati mostrano che l’audience è già pronta».
I brand che stanno investendo sulla share of voice digitale, sottolinea Celi, hanno già avviato la loro Olympic journey, costruendo connessioni tra canali digitali e tradizionali, amplificando la voce autentica degli atleti e trasformando temi come sostenibilità e territorio in asset strategici di comunicazione.
«Milano-Cortina 2026 rappresenta un laboratorio di rilevanza culturale e competitiva – aggiunge Celi – dove solo un approccio integrato può generare crescita tangibile. La sponsorship evolve da semplice visibilità a vera leva di business ad alto valore aggiunto».
Dalla presenza multicanale all’esperienza immersiva
Nonostante i Giochi siano ancora lontani, la memoria di marca è già attiva: il 58% degli italiani ricorda spontaneamente almeno un brand associato all’evento.
La TV (32,7%) e i social network (26,9%) restano i principali canali di scoperta, ma la loro efficacia cresce quando si inseriscono in un ecosistema integrato che include packaging (19,7%), OOH (17,1%), comunicazioni dirette del brand (11,3%) e profili social di atleti e influencer (11%).
La vera sfida, nei prossimi mesi, sarà trasformare la presenza multicanale in un’esperienza autentica, capace di raccontare storie di atleti, preparazione e passione.
Il pubblico chiede coinvolgimento: il 35% degli italiani si dice più interessato alle storie personali degli atleti che alle performance sportive; il 12% seguirà i Giochi attraverso gli account social degli sportivi, mentre l’8% prevede di assistere dal vivo a gare o eventi collaterali.
Costruire il racconto olimpico
Secondo WPP Media, i brand che sapranno gestire questa attesa come una fase narrativa, e non solo come un periodo preparatorio, avranno un vantaggio competitivo.
Diventare “registi del racconto” significa passare dal logo alla storia, trasformando la sponsorship in un racconto immersivo e duraturo, in grado di connettere emozioni, cultura e business.