Mercato pubblicitario: a marzo investimenti in crescita del 3,4%. Bene TV, digital e OOH
Secondo Nielsen, nel primo trimestre 2026 si conferma il trend positivo dei primi mesi dell’anno. Crescono sei dei primi dieci settori investitori, mentre rallenta la fiducia dei consumatori sullo sfondo delle tensioni geopolitiche
Il mercato pubblicitario italiano continua a muoversi in territorio positivo. Secondo gli ultimi dati Ad Intel diffusi da Nielsen, gli investimenti advertising hanno chiuso il mese di marzo 2026 con una crescita del 3,4%, consolidando il trend già osservato nei primi due mesi dell’anno.
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Se si escludono dalla raccolta web le stime Nielsen relative a search, social, classified e OTT, il cumulato gennaio-marzo si attesta a +3,1%.
A sostenere il mercato è soprattutto il contributo dei principali comparti investitori: sei dei dieci settori a maggiore spesa pubblicitaria infatti “hanno registrato una crescita complessiva del 18,7% nel mese di marzo”, dichiara Luca Bordin, Country Leader Italia di Nielsen, che continua: “Il mercato pubblicitario nel mese di marzo ha confermato il trend positivo osservato già nei primi due mesi dell’anno. Questo dato sottolinea una dinamica incoraggiante della spesa pubblicitaria”.
Il manager invita però alla cautela guardando al contesto macroeconomico. A marzo, infatti, l’indice di fiducia dei consumatori è sceso da 97,4 a 92,6, toccando uno dei livelli più bassi degli ultimi anni, il minimo da ottobre 2023. Più stabile invece la fiducia delle imprese.
“Il sentiment delle famiglie ha risentito pesantemente di un accresciuto pessimismo, verosimilmente legato a fattori macroeconomici e politici in un contesto globale dominato dalla guerra in Medio Oriente”, osserva Bordin. “Tutto ciò potrebbe rappresentare un segnale di potenziale rallentamento economico futuro qualora la crisi non trovi una rapida soluzione, con ripercussioni sulla propensione al consumo e agli investimenti”.
Sul fronte dei mezzi, la TV conferma il proprio andamento positivo: +3,7% nel solo mese di marzo e +2% nel cumulato del primo trimestre. I Quotidiani restano sostanzialmente stabili a marzo, mentre chiudono il periodo gennaio-marzo a -0,8%. Più marcata la flessione dei Periodici, che registrano un -7,2% nel mese e -6,6% nel cumulato.
In calo anche la Radio, che perde il 5% a marzo e l’1,3% nel trimestre.
Continua invece la crescita del digital advertising: secondo le stime Nielsen, la raccolta dell’intero universo Web chiude il periodo gennaio-marzo con un incremento del 3,8%, che sale al +4,5% considerando il solo perimetro Fcp AssoInternet.
Molto positiva la performance dell’Out of Home, con Transit e Outdoor in crescita del 13,7% nel mese e addirittura del 34,4% nel cumulato trimestrale. Bene anche la Go TV (+18,1% a marzo, +14,4% nel trimestre) e il Cinema (+12,1% a marzo e +15,7% nel trimestre). Segno negativo invece per il Direct Mail, in flessione del 16,7% nel mese e del 14,8% nel cumulato gennaio-marzo.
Dal punto di vista dei settori merceologici, sono dodici quelli in crescita nel mese di marzo. I contributi maggiori arrivano da Alimentari (+22,6%), Bevande/Alcoolici (+55,3%) e Industria/Edilizia/Attività (+61,1%).
Risultano in contrazione, invece, Cura Persona (-27,6%), Abitazione (-11,7%) e Abbigliamento (-26%).
Proprio sulla Distribuzione Nielsen segnala però un cambio di passo nel mese di marzo. «Si registra una ripresa nel settore della Distribuzione, che chiude in crescita (+5%) interrompendo una striscia negativa di tre mesi; il risultato è trainato principalmente dalla performance della Distribuzione Alimentare (+10%)», sottolinea Bordin.
Di contro, il comparto Automobili mostra un’inversione di tendenza: dopo sei mesi consecutivi di crescita, il settore registra a marzo un calo del 6,4%, penalizzato soprattutto dalla contrazione della categoria Auto Nuove (-6%).