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20/05/2021
di Andrea Di Domenico

Osservatorio Marketing B2B: solo il 40% delle aziende italiane ricorre a un’agenzia

La ricerca di Marketing Arena e Univesità Ca’ Foscari dipinge un quadro di generale arretratezza: il 42% delle imprese considerate investe meno dell’1% del fatturato in comunicazione

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Il tessuto economico italiano è ancora molto ancorato alla sua storica tradizione imprenditoriale: le piccole e medie imprese rappresentano una fetta importante delle imprese attive in Italia, con un fatturato complessivo di 1.054 miliardi. Ma quando si parla in particolare delle aziende attive nel B2B, le imprese del nostro Paese appaiono complessivamente molto indietro per quanto riguarda gli investimenti in attività digitali: si pensi che il 42% delle aziende italiane specializzate nel B2B destina meno dell’1% del proprio fatturato alle operazioni di marketing, oppure che il 76% di esse non dispone di un canale di vendita online.

C’è, quindi, molto lavoro da fare in termini di innovazione, come è emerso dalla ricerca dell’Osservatorio Marketing B2B ideato da Marketing Arena e sviluppato in collaborazione con il professor Finotto dell'Università Ca' Foscari.

La ricerca, prima nel suo genere in Italia e consultabile in versione integrale a questo link, si è svolta tra il 2019 e il 2020 ed ha preso in esame un campione di 101 imprese, delle quali la maggior parte ha registrato nel 2017 un fatturato compreso tra i 10 e i 15 milioni di euro. Le aziende prese in considerazione operano nel nord Italia nei settori beverage, fabbricazione di macchinari, fabbricazione di autoveicoli, produzione di software e consulenza informatica.

I dati dell’osservatorio hanno analizzato i comportamenti, le tendenze e l’organizzazione di imprese B2B verso i temi del marketing con focus sul digitale. 

Tra i dati più rilevanti è emerso che:

  • Il digitale viene visto più come strumento per posizionare commercialmente le proprie attività che un canale attraverso il quale costruire l'immagine dell'azienda. Prendersi cura dei propri clienti anche dopo l'acquisto è un compito importante che permette di valorizzare il brand e consolidare le relazioni. Strumenti come l'email marketing sono tanto fondamentali quanto ignorati dalla maggior parte delle aziende che fanno spesso affidamento al sito e ai social media per questo tipo di attività. Infatti, solo il 39% interpreta sito, social e altri strumenti digitali come leve per la loyalty e la retention dei clienti.
  • Affidare le proprie attività di comunicazione e marketing ad un'azienda esterna è ciò che probabilmente ci aspetteremo in molti per il mercato B2B. I dati raccolti dipingono tutto un altro panorama: la maggior parte delle aziende indagate gestisce le attività attraverso un team interno, e il dato non sembra subire grandi variazioni in relazione al giro d'affari. Infatti, il 60% delle aziende internalizza le attività di marketing e il dato cresce al 70% quando il fatturato supera i 15 milioni.
  • L'ecommerce sembra essere ancora una modalità di vendita poco esplorata dalle aziende presenti nel campione intervistato: il 76% di esse dice di non disporre di un canale di vendita online. Per chi invece ha preso una strada differente, è ampio il ricorso a marketplace e piattaforme di terze parti (15%), mentre solo il (9%) ha sviluppato un proprio sito. È un dato destinato a cambiare con i nuovi comportamento di acquisto dei clienti? La ricerca dipinge un panorama di generale ritardo nella trasformazione digitale dei processi aziendali da parte delle imprese B2B. Molto spesso non si ritiene fondamentale investire su attività di marketing digitale in quest’ambito perché ritenute logiche prettamente B2C. L’analisi ha prodotto un report approfondito che evidenzia interessanti aspetti sullo stato del settore. 

 

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