Magnite e Adform hanno collaborato ad un'analisi sulla scalabilità degli identificatori di prima parte in modo sicuro dal punto di vista della privacy. In previsione dell'imminente azzeramento dei cookie di terze parti, il settore, com'è noto, ha la necessità di poter contare su soluzioni ID, per editori e buyer, pronti per il futuro.
Le due piattaforme pubblicitarie hanno misurato l'aumento della monetizzazione basato su ID di prima parte, anche in ambienti come Firefox e Safari che, già ora, non consentono l’uso di cookie di terze parti. I risultati preliminari al termine del primo trimestre del 2021 hanno mostrato un incremento significativo, con eCPM in crescita di oltre il 30%, rispetto a bid programmatic che non contenevano first-party ID. Un altro studio simile ha anche mostrato che i tassi di click-through dell’advertisement su Safari sono raddoppiati, evidenziando un aumento delle performance per i buyer.
Questi incoraggianti risultati segnalano, si legge nella nota congiunta delle societa, a editori e buyer che gli ID di prima parte sono strumenti su cui far leva mentre i cookie di terze parti vanno gradualmente scomparendo. Infatti, in loro assenza, i buyer possono utilizzare soluzioni ID di prima parte per gli acquisti lato programmatic, accelerandone la diffusione e l’adozione.
I dati di prima parte dei publisher collegati a questi identificatori sono una parte fondamentale della sfida per conferire una nuova struttura all’identity in internet e al targeting dell’audience. I dati first-party contribuiscono a una migliore esperienza utente e, grazie ai dati basati sugli interessi, le pubblicità diventano più rilevanti e acquistano un valore intrinseco.
Tra le iniziative di settore che attivamente stanno testando i dati di prima parte, figura anche SharedID di Prebid.org, una soluzione gratuita e open source per i publisher. “Non siamo affatto sorpresi di assistere a un aumento delle revenue degli editori e dei risultati dei buyer in presenza di un ID”, afferma Tom Kershaw, Chief Technology Officer di Magnite. “Ne siamo a conoscenza da diverso tempo, per questo la nostra strategia si focalizza sugli identificatori di community standardizzati e controllati dai publisher. I dati dei test condotti con Adform forniscono un risultato ancora più incoraggiante che potrebbe convincere gli editori a sfruttare identificatori come SharedID per migliorare le loro performance”.
“In Adform siamo consapevoli che la vera soluzione alla scomparsa dei cookie di terze parti siano gli ID di prima parte”, sottolinea Jakob Bak, co-fondatore di Adform. “Vediamo miglioramenti notevoli nei publisher che fanno leva sugli ID di prima parte e ancora di più quando collegano first party data. L'impatto è maggiormente rilevante o evidente su Safari, dove gli ID dei cookie non sono disponibili. Negli ultimi mesi abbiamo registrato un incremento degli investimenti quasi raddoppiato su editori che utilizzano soluzioni ID su Safari. Sono risultati promettenti specie in ottica futura, quando anche da Chrome saranno eliminati i cookie, ma per ora tutti sono entusiasti dei miglioramenti ottenuti con Safari”.