L’Agcom vuole convergenza nei sistemi di rilevazione dei media. E Iab applaude
L’Autorità garante delle comunicazioni interviene nel dibattito sull’evoluzione delle “audi” con una delibera che traccia la rotta per il futuro delle misurazioni, in chiave “consumer-centric”
In un periodo quanto mai turbolento per il settore delle misurazioni delle audience dei mezzi di comunicazione on e offline, sfociato nel recente fallimento della fusione tra Audiweb e Audipress, l’Agcom ha deciso di intervenire con una importante delibera di indirizzo, che punta il dito sull’eccessiva frammentazione e non confrontabilità dei dati prodotti dall’attuale sistema delle “audi” divise per tipologia editoriale e traccia una nuova rotta per il futuro delle rilevazioni.
Il documento non impone necessariamente un “misuratore unico”, ma si schiera apertamente verso processi di convergenza, rifacendosi anche alle migliori esperienze internazionali, e offre chiare indicazioni di natura tecnica e operativa a cui i soggetti aspiranti al ruolo di JIC (Joint Industry committee) dovranno allinearsi. Tra 12 mesi una prima verifica.
Verso una convergenza “consumer-centric”
Le indicazioni che arrivano dall’autorità guidata da Giacomo Lasorella prendono le mosse da alcune considerazioni di sistema: a causa dell’evoluzione tecnologica e della digitalizzazione, “i canali di comunicazione non coincidono più esclusivamente con i media tradizionalmente intesi, a cui corrispondono attualmente le singole società di rilevazione”, mentre “gli attuali sistemi di misurazione tendono alla frammentazione, seguendo approcci, metodologie, convenzioni e misurazioni diverse e tra loro non sempre conciliabili”, si legge nella delibera.
L’autorità ritiene dunque che “l’evoluzione dei sistemi di rilevazione appare inevitabilmente destinata a processi di convergenza di tipo consumer-centric”. Se l’adozione della formula del JIC - Joint Industree Committee da parte degli organismi che svolgono le misurazioni viene confermata come quella più idonea a garantire una effettiva rappresentatività dell’intero settore di riferimento, l’auspicio dell’Agcom è quello di una una “graduale convergenza delle metriche in logica cross piattaforma, cross device e cross mediale”, per fornire agli investitori pubblicitari informazioni circa il coinvolgimento del consumatore rispetto ai contenuti e alla pubblicità diffusa sulle diverse piattaforme di comunicazione.
Ne consegue la necessità di aggiornare le metodologie: per assicurare l’affidabilità e la granularità della misurazione, “sarà auspicabile il ricorso a Panel Single Source di dimensioni estese, ma anche - e soprattutto - arricchire i dati censuari con quelli di prima parte forniti direttamente dai soggetti misurati”, scrive l’Agcom. Tutto questo, anche con precisi rimandi e analisi di esperienze internazionali, come Médiamétrie in Francia o NMO in Olanda, e con un riferimento importante all’avvio della stagione cookieless che sta arrivando, suggerendo metodologie in grado di operare sui dati di prima parte.
Un'altra indicazione fondamentale riguarda la verifica indipendente e la trasparenza dei processi, tema riguardo al quale la stessa Agcom si era già espressa nella querelle sulla metodologia Audiweb 2.0 e il relativo utilizzo e transito dati verso Facebook. Nella delibera, l’autorità richiama la necessità di misure che assicurino l’assenza di ogni potenziale conflitto di interesse in ogni fase del processo di produzione del dato e auspica che il soggetto titolare delle misurazioni abbia in capo, ove possibile, “la proprietà intellettuale degli asset strategici della ricerca e dei dati prodotti”.
La soddisfazione di IAB Italia
Nella sua nuova delibera di indirizzo, l’Agcom prende atto dell’impossibilità di prescindere dalla definizione di un sistema di metriche armonizzate e coerenti per la valutazione dei comportamenti di fruizione che sono ormai sempre più cross-piattaforma e cross-device, riconoscendo inoltre il ruolo centrale giocato dal digitale sia nelle misurazioni, sia nella fruizione e distribuzione dei contenuti.
Non per nulla, IAB Italia - l’associazione di riferimento della pubblicità online - per prima ha espresso soddisfazione per la presa di posizione dell’autorità.
“Siamo totalmente d’accordo con gli indirizzi espressi dall’Agcom”, ha dichiarato Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia. L’associazione chiederà a UPA un incontro per fornire un contributo all’individuazione delle soluzioni implementative più opportune. “I cambiamenti cui stiamo assistendo sia sul fronte tecnologico che dei consumi mediali renderanno le misurazioni dell’audience ancora più rilevanti nei prossimi mesi per ridefinire l’equilibrio competitivo del mercato - prosegue Noseda. Come IAB Italia ci auguriamo che tutte le componenti del mercato collaborino al meglio perché i sistemi di misurazione rappresentino un fattore di ribilanciamento delle posizioni dominanti e delle rendite di posizione che - negli anni - sono state costruite anche sulla base di approcci autoreferenziali e rilevazioni non pienamente indipendenti e trasparenti".