Nel 2022, la spesa pubblicitaria globale crescerà del 9,2%, raggiungendo un valore di 745 miliardi di dollari, 117,2 miliardi in più rispetto ai livelli pre-pandemia. In aumento anche gli investimenti nella regione Emea: +5,9% per un totale di 166,9 miliardi.
Sono le ultime previsioni sul settore diffuse da Dentsu, che registra che i tassi di crescita di quest’anno sono quasi tre volte superiori a quelli che avevano caratterizzato la ripresa successiva alla crisi finanziaria del 2008. Nel 2022, infatti, il mercato pubblicitario globale supererà del 18,7% i livelli del 2019, laddove nel 2011 il mercato continuò a valere l’1% in meno rispetto al 2008.
La ragione è da ricondurre all’incremento della spesa pubblicitaria sul digitale. Dopo una crescita pari al 29,1% nel 2021, secondo Dentsu gli investimenti sul digitale cresceranno del 14,8% quest’anno, alimentati da video, televisione connessa, programmatic e commercio elettronico. La quota del digitale sugli investimenti complessivi raggiungerà il 55,5% (408 miliardi di dollari), un volume due volte superiore rispetto alla quota della televisione lineare (26,9% a 198 miliardi di dollari), che secondo i calcoli crescerà di solo il 3,8% a causa dell’inflazione e dei problemi legati alla fornitura di inventory.
L’Out-of-Home e il cinema cresceranno a doppia cifra, rispettivamente del 12,8% e del 23,4%, con l’affissione che addirittura supererà i livelli pre-pandemici del 2019. Anche la radio dovrebbe crescere, benché a una velocità inferiore (2%). In linea con gli studi precedenti, la spesa pubblicitaria nei quotidiani e nelle riviste continuerà a calare.
“Il rimbalzo dall'impatto iniziale della pandemia continua ad essere forte, soprattutto nel digitale. Poiché dedichiamo sempre più tempo ai media digitali, i marchi hanno l'opportunità di sfruttare la maggiore flessibilità con cui i consumatori interagiscono su più punti di contatto. Le aziende che comprendono veramente questi comportamenti hanno migliori opportunità per costruire relazioni durature con loro”, ha dichiarato Peter Huijboom, Global Chief Executive of Media and Global Clients di Dentsu.
Secondo la holding, i grandi eventi sosterranno la spesa pubblicitaria globale. Nel primo trimestre, la crescita è prevista all'8,9% su base omogenea, con un incremento rispetto alle Olimpiadi Invernali e alle Paralimpiadi di Pechino di febbraio. Rispetto alle altre Olimpiadi, l’impatto di queste ultime potrebbe comunque essere smorzato a causa dei tentennamenti degli sponsor provocati dalle tensioni geopolitiche tra alcuni Paesi occidentali e la Cina.
Dentsu proietta infine che il secondo e il terzo trimestre cresceranno rispettivamente del 10,3% e del 10,7%, rafforzati dalla comunicazione per le elezioni mid-term negli Stati Uniti. L’andamento continuerà ad essere positivo nel quarto trimestre (+9,2%), quando la spesa pubblicitaria riceverà un ulteriore spinta dalla Coppa del Mondo Fifa in Qatar.