Digital Content, il mercato entra nella fase di maturità: nel 2025 vale 4 miliardi. L'AI sposta la sfida sull'efficienza
Secondo l’Osservatorio del Politecnico di Milano, il 71% degli utenti italiani sceglie oggi contenuti a pagamento, mentre la GEO riscrive le strategie di visibilità
Il settore dei contenuti digitali in Italia si lascia alle spalle la crescita impetuosa dell’era pandemica per entrare in una nuova e sfidante fase di maturità. Secondo gli ultimi dati dell’Osservatorio Digital Content della School of Management del Politecnico di Milano, presentati nel report “Digital Content alla prova di maturità: tra IA, relazione utente e monetizzazione”, il mercato ha raggiunto nel 2025 un valore di quasi 4 miliardi di euro.
La crescita, attestatasi su un +3% rispetto all'anno precedente, non è però figlia di un aumento volumetrico della domanda, quanto piuttosto di un ritocco verso l’alto dei prezzi medi degli abbonamenti. Gli italiani sono ormai consumatori esperti: il 96% degli utenti internet fruisce di contenuti digitali e il 71% è disposto a pagare per farlo. Tuttavia, la gestione del "portafoglio" media è diventata estremamente razionale, portando alla luce il fenomeno della subscription fatigue.
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La tecnologia come driver: dalla SEO alla GEO
In questo scenario di assestamento, la vera discontinuità è rappresentata dall'Intelligenza Artificiale. L'AI non è più solo una promessa, ma un "megatrend" che sta ridisegnando la filiera, a partire dalla discovery. I punti di accesso ai contenuti stanno cambiando: la ricerca tradizionale cede il passo ad ambienti conversazionali come ChatGPT o Google AI Mode.
Questo mutamento impone agli operatori una revisione radicale delle strategie di visibilità: il passaggio cruciale è dalla SEO (Search Engine Optimization) alla GEO (Generative Engine Optimization), per intercettare gli utenti laddove le risposte vengono sintetizzate direttamente dagli algoritmi.
I comparti: Video e Audio trascinano il mercato
Analizzando le singole industry, emergono velocità differenti:
Il Video, che attualmente copre il 44% del mercato, resta il segmento principale con una crescita del 3%. La vera spinta arriva dalla raccolta pubblicitaria, alimentata dalla diffusione delle Smart TV e dal successo dei modelli ASVOD (Advertising-based Subscription Video On Demand) e dei FAST channel, che permettono di monetizzare utenti meno inclini all'abbonamento puro.
L'Audio segna un +8% di crescita ed è il comparto più dinamico. Musica, podcast e audiolibri beneficiano dell'integrazione dell'IA (text-to-speech) e di cataloghi sempre più profondi, attirando crescenti investimenti in advertising.
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Dopo i balzi degli anni scorsi, rallenta (+2%) il Gaming, che al momento copre il 42% del mercato. La monetizzazione resta legata alle transazioni in-game, mentre l'IA viene usata massicciamente per ottimizzare i processi produttivi dei titoli.
Informazione ed eBook (5% del mercato) segnano un +3%, ma soffre sul fronte della raccolta pubblicitaria, spingendo gli editori verso modelli premium e la creazione di community verticali.
Il fattore AI: efficienza e nuovi modelli di business
L'Intelligenza Artificiale Generativa sta intervenendo soprattutto "dietro le quinte", ottimizzando il time-to-market e riducendo i costi di produzione. Ma c'è anche un'apertura lato consumer: il 59% degli utenti italiani si dichiara oggi disposto a fruire di contenuti sintetici, segno che il confine tra reale e generato si sta facendo sempre più sottile.
“Il mercato dei contenuti digitali in Italia si trova oggi in una fase di maturità e consolidamento - commenta Samuele Fraternali, Direttore dell’Osservatorio Digital Content del Politecnico di Milano -: sia la spesa sia il consumo da parte degli utenti mostrano segnali di assestamento dopo lo shock pandemico. La vera partita non è più sulla crescita dei volumi, ma sulla capacità degli operatori di innovare processi, modelli di business e relazione con l’utente”.
La sfida per il futuro non sarà dunque la quantità, ma la capacità di offrire contenuti adattivi. In un ecosistema frammentato, la sopravvivenza di piattaforme ed editori dipenderà dalla capacità di trasformare la tecnologia in uno strumento di personalizzazione estrema, aumentando il valore percepito dall'utente per contrastare la volatilità degli abbonamenti e attrarre investimenti pubblicitari sempre più mirati.