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02/07/2020
di Francesco Tempesta

Tra ascolti e pubblicità, il Covid non ferma il mercato dei podcast. Il report di Voxnest

Secondo uno studio della società, nei primi 4 mesi del 2020 in Italia si è registrato un +29% di consumo di questi contenuti. E sul fronte adv, il programmatic sta prendendo sempre più piede

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Com'è cambiato l'ascolto dei podcast nel mondo con il Coronavirus? E quali sono i nuovi trend pubblicitari per questo mercato? A queste domande ha provato a rispondere il marketplace di podcast Voxnest con il suo State of the Podcast Universe Report, uno studio, i cui dati sono normalmente rilasciati a fine anno, di cui tuttavia la società ha voluto stavolta dare una preview qualche giorno fa, esattamente a cavallo tra i due semestri. Complici la pandemia da Coronavirus e le proteste per i diritti civili che si sono scatenate in questi mesi in USA, la prima metà del 2020 è stata infatti particolarmente insolita, portando rotture e cambiamenti nel mercato dei media e della pubblicità. Ma cosa è successo nel mondo dei podcast? Effetti della pandemia si sono fatti sentire soprattutto sul fronte degli ascolti, con l'audience scesa del 20% in USA nei primi quattro mesi dell'anno, ma apparentemente in altri Paesi, come anche l'Italia, il lockdown ha portato ad ascoltare più podcast: nel nostro Paese si è registrato un +29% e in Europa complessivamente un +53%. In Italia le categorie di contenuti che hanno registrato gli aumenti maggiori di pubblico sono stati True Crime, Fiction, Self-Improvement, Kids & Family e Comedy. Di seguito un grafico riassuntivo: voxnest L'Italia si posiziona peraltro al quinto posto nella Top 10 delle Nazioni con i maggiori tassi di incremento della creazione di podcast: al primo posto troviamo il Brasile, seguito da UK, Canada, Colombia e Italia. Dietro di noi Messico, Spagna, Polonia, Nuova Zelanda e USA. Dati che testimoniano il crescente interesse che gli utenti stanno dimostrando verso questo mezzo di comunicazione.

Pubblicità sui podcast: cresce il programmatic

Ma l'interesse è anche da parte dei brand. I dati di Voxnest sottolineano in particolare un importante aumento della pubblicità in programmatic. Sul suo Audience Network, la società ha registrato un positivo trend costante della pubblicità in programmatic, che non si è arrestato neanche con la pandemia: alla fine del 2019 l'incremento registrato è stato del 137% anno su anno, e da gennaio è stato notato un aumento ulteriore del 65%. "Brand e agenzie - spiega Voxnest nella ricerca - come Xaxis con cui lavoriamo in Europa, USA e America Latina, negli scorsi anni hanno testato la pubblicità sui podcast e, vedendo il feedback positivo degli utenti in termini di accettazione ed engagement, hanno deciso di andare ancora più in profondità". E in effetti, la pubblicità sui podcast riesce a raggiungere una specifica categoria di utenti che solitamente è difficile da attirare attraverso la pubblicità tradizionale (quelli che PodcastOne e Edison Research chiamano “Super Listeners” dei podcast). Questi utenti sono abbastanza aperti alla pubblicità sui podcast: circa la metà di loro (44%) afferma di prestare attenzione alle campagne nei podcast più che a qualsiasi altro mezzo, e il 37% dichiara che i podcast sono il migliore modo per i brand di raggiungerli. Lo studio sottolinea inoltre un'interessante evoluzione in chiave "dinamica" degli annunci letti dai presentatori (Host-Read Ads), una forma pubblicitaria quest'ultima molto tipica dei podcast. In effetti, spiega lo studio, l'inserimento dinamico degli annunci definisce un meccanismo di posizionamento di una campagna, non è un formato in sé, e dunque è applicabile a qualsiasi tipo di annuncio pubblicitario, sia esso uno spot o appunto un annuncio letto da un presentatore, aggiunto nella post-produzione di un podcast. Questa forma "evoluta" di annuncio nata dal connubio tra i due presenta due importanti benefici. Il primo sta nel fatto che l'annuncio mantiene quello stile dell'annuncio letto che è tanto caro agli ascoltatori in quanto considerato autentico e credibile, e poco "forzato". Secondariamente, il fatto che sia inserito in maniera dinamica (cioè che possa essere sostituito di volta in volta da altri annunci in post-produzione), rende questi annunci sempre attuali e rilevanti per il pubblico, al contrario di quanto farebbe una campagna generica inserita una sola volta e poi destinata a rimanere lì per sempre. Pensiamo ad esempio a una campagna che promuova una promozione a tempo, un evento o il lancio di un nuovo prodotto. Quando la promozione finisce, o l'evento o il lancio vengono superati, lo slot pubblicitario può essere riempito con una campagna più attuale, sempre letta dallo speaker.

Spotify vs. Apple: la battaglia dei podcast

La ricerca di Voxnest ha anche analizzato i principali player di podcast operanti sul mercato. Un mercato che appare dominato da due principali player, presi in una battaglia all'ultimo territorio: si tratta di Spotify, sempre più focalizzato ad acquistare terreno con continui investimenti nel comparto, ed Apple, più avanti ma ultimamente anche più concentrato su altri business, come quelli di Apple Tv+. In mezzo ai due, a lunga distanza, una gran quantità di piccole piattaforme indipendenti. Secondo quanto riporta il report di Voxnest, Spotify ha registrato un significativo incremento di ascolti di podcast a livello globale nei primi 5 mesi del 2020: +51%, contro il +20% di Apple. E nella battaglia sulle rispettive quote di mercato (senza considerare altre piattaforme di ascolto), tra gennaio e maggio di quest'anno Apple raggiungeva il 59%, contro il 41% di Spotify. Nello stesso periodo del 2019, però, la distanza tra i due era parecchio maggiore: Apple al 77% e Spotify al 23%.

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