La trasformazione radicale che in questi anni ha investito il settore Media, e che ha subito un’ulteriore accelerazione a causa del Covid-19, sta spingendo le aziende della filiera a rivedere modelli di business consolidati.
Da quelli basati quasi esclusivamente sulla raccolta pubblicitaria quale principale fonte della sostenibilità finanziaria del comparto si sta passando a un nuovo paradigma di membership e abbonamento in cui il ruolo del consumatore assume maggiore centralità. Un paradigma reso possibile dalla platform economy in cui non solo convergono attori appartenenti a industrie parallele, Telco in primis, ma intervengono anche tecnologie di ultima generazione come il Cloud, l’intelligenza artificiale e il 5G. Di questo ha parlato Accenture al Festival della TV e dei nuovi media di Dogliani.
Nella visione del colosso della consulenza, le aziende del mondo dei media devono saper fronteggiare le sfide dell’era post digitale e diventare delle Media Tech Company, aziende sempre più data-driven e cloud-based. È la Media-Morphosis, una decisa accelerazione verso un nuovo modello di business sostenibile e resiliente, che sappia cogliere le opportunità derivanti dalle tecnologie sempre più accessibili con investimenti continui per sviluppare servizi e contenuti rilevanti per i clienti. Alleanze tra soggetti differenti che possano coprire l’intero ciclo di vita del cliente in ottica end-to-end e l’adozione di tecnologie che abilitano alla transmedialità sono le parole d’ordine per vincere la sfida che il settore sta affrontando.
“In questa fase senza precedenti, le aziende del mondo dei media devono saper fronteggiare le sfide dell’era post digitale e diventare delle Media Tech Company, aziende sempre più data-driven e cloud-based. È quella che noi chiamiamo Media-Morphosis, una decisa accelerazione verso un nuovo modello di business sostenibile e resiliente, che sappia cogliere le opportunità derivanti dalle tecnologie sempre più accessibili con investimenti continui per sviluppare servizi e contenuti rilevanti per i clienti”, ha commentato Michele Marrone, Responsabile Media, Communications & Technology di Accenture Italia. “Alleanze tra soggetti differenti che possano coprire l’intero ciclo di vita del cliente in ottica end-to-end e l’adozione di tecnologie che abilitano alla transmedialità sono le parole d’ordine per vincere la sfida che il settore sta affrontando”.
Ma questo non basta a sottrarre gli editori all’inevitabile sudditanza nei confronti dei big player del digitale. È con il secondo driver della platform economy, vale a dire mediante le nuove tecnologie abilitanti in grado di ridisegnare processi e assetti organizzativi, che questo rischio può essere superato. All’interno della platform economy la tecnologia - in assoluto dirimente - è costituita dal Cloud computing. Basti pensare alla rilevanza che i Cloud Provider hanno assunto per gli Over The Top (OTT) fornendo un’infrastruttura di distribuzione nativa dei contenuti a un segmento alternativo a quello che si appoggia al digitale terrestre o al satellitare e che oggi è pari al 77% dell’Internet Media.
Ma la “nuvola” non si limita a questa funzione. Lo si ricava, fra l’altro, dai risultati. Il mercato Cloud italiano, secondo i dati dell’Osservatorio Cloud Transformation del Politecnico di Milano, nel 2019 ha raggiunto un valore pari a 2,77 miliardi di euro. In termini di spesa assoluta riferita alle filiere merceologiche, le prime tre posizioni sono occupate dal Manifatturiero (25%), dal Bancario (20%) e dal settore Telco e Media (15%). A riprova del fatto che la “contaminazione” di business contigui ormai è una realtà.
Lo scenario italiano
Nel 2019, la pubblicità online ha registrato una crescita del 9% rispetto al 2018. All’interno del “media-mix” pubblicitario italiano questo incremento coincide con una raccolta che sfiora i 3,3 miliardi di euro, pari al 40% del totale e poco distante dal 44% della televisione.
Internet, con il formato video che pesa per oltre il 60%, si conferma uno dei canali più importanti per la comunicazione promozionale scelta dagli inserzionisti. Ciò non toglie che l’emergenza dettata dal Covid-19 abbia già fatto sentire i suoi effetti anche su questo fronte. L’Osservatorio sulle Comunicazioni dell’Agcom, con riferimento al settore dei media, ha rilevato nel primo trimestre dell’anno una riduzione dei ricavi pari al 5,6% che, nel segmento dell’editoria, corrispondono alle perdite maggiori: -12,1% a paragone dell’analogo periodo del 2019. E questo nonostante un aumento del traffico online quotidiano, attorno al 75%, nel trimestre compreso tra marzo e maggio, in pieno lockdown.
Cloud, Analytics, AI, 5G: le tecnologie abilitanti
Guardando al mondo dei Big Data Analytics & Business Intelligence, che nel 2019 è arrivato a quota 1,7 miliardi di euro (+23% sul 2018), si scopre che il settore Telco e Media in Italia si colloca ai primi posti per spesa (14% degli investimenti, dopo banche con il 28% e manifatturiero con il 24%). A livello generale, il 93% delle grandi aziende considerate nel campione ha investito in Analytics, soprattutto in progetti di Advanced Analytics. Il che coincide con un insieme di tecnologie che ricorrono all’intelligenza artificiale (AI) e agli algoritmi di machine learning per svolgere analisi approfondite ed estrarre pattern e insight dalla propria base clienti.
Una base destinata a offrire un quadro minuzioso dei propri stili di consumo anche grazie all’avvento del 5G con cui non subiranno più i limiti della latenza o della larghezza di banda né le abbuffate da binge watching, cioè la visione non stop di intere serie tv, né la pratica corrente del second screen, vale a dire della consultazione in contemporanea di più dispositivi mentre si assiste a un programma televisivo o a un film sul piccolo schermo.
I player del mondo dei media hanno, quindi, l’esigenza di diventare una data-driven company sfruttando le potenzialità e la flessibilità del Cloud. Lo spettatore di oggi è molto diverso da quello di pochi anni fa. Può guardare, infatti, tutto ciò che vuole in streaming oppure on-demand anytime e su qualsiasi device.
I vantaggi della digital transformation per il settore Media
Accenture affianca le aziende del settore media con un approccio basato sul concetto di “Wise Pivot”. con cui vengono suggeriti i passi da compiere per indurre le aziende a non trasformarsi su base occasionale, ma a innovare per sempre e continuamente anche mediante l’apporto di Cloud e data-driven model.
Per comprendere come il Wise Pivot trovi attuazione nel settore Media, Accenture Research ha intervistato nel 2019 i C-level di 8356 aziende presenti in 20 Paesi. L’indagine si è focalizzata sull’uso delle tecnologie, il grado di adozione nonché la predisposizione organizzativa e culturale alla loro adozione. A livello macro, la ricerca ha evidenziato che gli innovatori cosiddetti “leader” ottengono il doppio della crescita dei ricavi (9%) rispetto ai “ritardatari” (4%).
Nel dettaglio, la transizione da Media Company classica a Media Tech Company permette di reinterpetare il proprio core business alla luce delle innovazioni tecnologiche. La strada da perseguire per il successo è quella verso la redditività, investendo in capitale, risorse umane e innovazione. Nello specifico, sono cinque le direttive principali su cui muoversi:
- Una dotazione tecnologica all’avanguardia, che permetta di guidare l’innovazione e ridurre la dipendenza dai fornitori di software
- Un nuovo modello operativo costruito sui reali obiettivi di business, collaborativo e in grado di monetizzare sia i contenuti che i big data
- La formazione di una forza lavoro con un nuovo set di abilità e capacità, in grado di lavorare in modo proficuo con le nuove tecnologie
- La creazione di un ecosistema di partner basato sulla co-creazione e sulla collaborazione, per favorire la generazione e la diffusione di un approccio altamente innovativo
- Nuove metriche per la misurazione del successo del business, basato sia sull’analisi dei dati che su un sistema di valori condiviso.