Un soggetto della campagna Tulip
Portare la pubblicità del bacon in palestra può sembrare un controsenso. È invece la scelta fatta da Tulip, marchio danese del gruppo Danish Crown, per una campagna Digital Out of Home pianificata all’interno delle palestre FitActive. Alla base dell’iniziativa c’è l’idea di utilizzare un contesto insolito per il food per aumentare la capacità del messaggio di attirare l’attenzione.
A gestire il circuito è Moving Up, concessionaria pubblicitaria specializzata nel DOOH, che ha lavorato con il brand sulla scelta degli ambienti e sulla pianificazione. «Portare Tulip in palestra non significa semplicemente utilizzare un nuovo circuito DOOH: significa ripensare il contesto come parte integrante dell’idea creativa», spiega Daniele Aloisio, General Manager di Moving Up. «Stiamo lavorando proprio su questo: costruire un media sempre più intelligente, capace di unire dati, territorio e comportamento delle audience per generare attenzione reale, non soltanto impression».
Dal “cheat meal” alla scelta del contesto
La campagna parte anche dalla diffusione del cosiddetto “cheat meal”, il "pasto sgarro" che chi segue un’alimentazione controllata si concede periodicamente. Un comportamento ormai diffuso anche tra bodybuilder e sportivi e che ha suggerito a Tulip di portare il proprio messaggio proprio nei luoghi dedicati all'attività fisica e al benessere.
«In un panorama mediatico saturo, uno dei modi migliori per catturare l'attenzione è collocare il messaggio in un ambiente inusuale», commenta Daniele Moggia, Trade Marketing Manager di Danish Crown. «Presidiare le palestre FitActive ci ha consentito di intercettare un'audience dinamica e attenta al benessere, ma estremamente ricettiva verso momenti di gratificazione».
La scelta del circuito consente inoltre di lavorare sulla capillarità geografica e sulla pianificazione per fasce orarie, concentrando la comunicazione sui pubblici e sui momenti ritenuti più interessanti. La presenza sul territorio permette a Tulip di affiancare al contatto con il consumatore anche una componente B2B, raggiungendo indirettamente operatori della GDO e dell'Horeca presenti nelle aree presidiate.
Per Tulip il fuori casa si inserisce in un media mix che comprende già digital, festival e precedenti attività Out of Home. L'obiettivo è intercettare il pubblico anche fuori casa, facendo leva sulla capacità del mezzo di generare una risposta immediata tanto presso i consumatori quanto presso i buyer.
La collaborazione con Moving Up guarda ora a una logica “burst”, con campagne concentrate nei momenti di consumo considerati più rilevanti anziché su una presenza continuativa.