Spotify e DV360 massimizzano l’efficienza media: i casi di Perfetti Van Melle ed Euronics
Le esperienze dei due brand mostrano come l’audio, affiancato al video o attivato in chiave data-driven, possa contribuire a migliorare la reach, ridurre le sovrapposizioni tra canali e aumentare l’efficacia delle campagne.
Nello scenario attuale, raggiungere il pubblico giusto senza sprechi o sovrapposizioni è uno dei problemi più complessi della pianificazione media. I canali si moltiplicano, l’attenzione si frammenta e costruire copertura incrementale reale senza duplicare le impression diventa sempre più difficile.
Per brand come Perfetti Van Melle ed Euronics, per esempio, la risposta non è stata aumentare la pressione media, ma ripensare il ruolo dell’audio all’interno della strategia, integrandolo in modo strutturale nel media mix. A fare da filo conduttore è Spotify, utilizzato non come canale aggiuntivo ma come leva per intercettare momenti che altri media non riescono a coprire e costruire una pianificazione realmente complementare. Nel corso della giornata, infatti, una parte rilevante del tempo degli utenti si svolge lontano dagli schermi: in auto, durante l’attività sportiva o nelle attività quotidiane. È in questi momenti che l’audio costruisce il suo valore distintivo.
«Spotify non compete per gli stessi momenti degli altri canali, li completa», spiega Andrea Caldironi, Director of Sales Italy, Spotify. «Quando le persone sono sulla piattaforma, sono realmente presenti: questo si traduce in livelli di attenzione fino a due volte superiori rispetto ai social. È questa combinazione tra reach incrementale e qualità dell’attenzione che rende l’audio una leva efficace nei piani omnicanale».
Con lo Spotify Ad Exchange, questo approccio diventa scalabile anche in chiave programmatica, e anche grazie all’integrazione con Display & Video 360 (DV360), la DSP di Google, che consente di gestire audio e video all’interno dello stesso ecosistema.
Perfetti Van Melle: abbattere il problema della sovrapposizione
Per il brand Air Action Vigorsol di Perfetti Van Melle, la sfida era raggiungere un target ampio senza disperdere budget in duplicazioni tra canali. L’integrazione tra audio e video ha portato a una pianificazione costruita sulla complementarità, in cui i diversi touchpoint lavorano insieme per coprire momenti differenti del percorso utente.
«Partendo dall’ambiente audio immersivo di Spotify e integrando YouTube tramite DV360, abbiamo abbattuto i tradizionali silos tra audio e video per creare un ecosistema media unificato.» Spiega Roberto Cataldo, Brand & Data Activation Supervisor di Selection Communication & Design, in-house agency di Perfetti Van Melle. «La campagna ha raggiunto quasi 10 milioni di persone con una sovrapposizione di appena il 6%, contribuendo — insieme all’ecosistema di attivazioni più ampio, incluse le iniziative in-store — a un incremento del 19% delle vendite incrementali e dimostrando il valore di una strategia cross-platform coordinata.»
Euronics: l'evoluzione del media mix tramite il programmatic audio
Un approccio diverso ma complementare è quello di Euronics, dove il focus non è sull’integrazione con il video, ma sull’evoluzione dell’audio in chiave programmatica. Il retailer ha infatti ripensato il modo in cui l’audio veniva acquistato, passando da una pianificazione tradizionale a una logica più flessibile e data-driven attraverso la Spotify Ad Exchange.
L’obiettivo era mantenere la rilevanza locale, elemento chiave per un retailer, introducendo al tempo stesso maggiore precisione e capacità di ottimizzazione.
«Passare all’audio programmatico attraverso Spotify Ad Exchange è stato un punto di svolta», commenta Luca Pizio, Media Manager, Euronics Italia. «Combinando campagne geo-localizzate e ottimizzazione data-driven siamo riusciti a parlare ai pubblici giusti a livello locale senza perdere la scala. I risultati parlano da soli: +28% di ritorno sulla spesa pubblicitaria rispetto alla radio tradizionale e +6,6% rispetto al video online. Inoltre, abbiamo registrato un aumento del ROAS su Spotify di 15 punti percentuali anno su anno. Quello che è iniziato come un esperimento è diventato parte strutturale della nostra strategia media».
Il tessuto connettivo della pianificazione media moderna
I due casi mostrano come l’audio possa contribuire all’efficienza media attraverso due leve distinte ma complementari.
Da un lato, l’integrazione con il video consente di costruire copertura incrementale e ridurre le sovrapposizioni tra canali. Dall’altro, l’attivazione programmatica permette di aumentare precisione, flessibilità e capacità di ottimizzazione. In entrambi i casi, l’audio smette di essere un canale accessorio e diventa una componente strutturale della strategia media.
«Ciò che rende davvero distintivo Spotify non è solo dove raggiunge le persone, ma come: in un contesto segnato da doomscrolling e digital fatigue, la piattaforma rappresenta uno spazio positivo e coinvolgente, in cui l’attenzione è autentica e la ricettività elevata», sottolinea ancora Andrea Caldironi. «È questa combinazione tra contesto emotivo ed esperienza personalizzata a creare le condizioni perché la pubblicità funzioni davvero. Integrando acquisto automatizzato, ottimizzazione data-driven e misurazione robusta, Spotify si configura così come un canale capace di generare un impatto incrementale costante, difficilmente replicabile dal resto del media mix», conclude il manager.
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