Valeria Casani, Chief Marketing Officer McDonald's Italia
McDonald's Italia amplia il suo menu con il nuovo panino McCrunchy Chicken, una novità di prodotto che sarà presto al centro di un importante investimento pubblicitario.
Già proposto in diversi mercati internazionali, questo nuovo prodotto entra dunque ora a far parte in pianta stabile dell'offerta della catena retail anche in Italia, rispondendo alla crescente domanda di prodotti a base di pollo.
Come ha spiegato ad Engage a margine dell'evento Valeria Casani, Chief Marketing Officer di McDonald's Italia, «il McCrunchy Chicken non è solo un panino, ma un'esperienza sensoriale a tutto tondo. Abbiamo voluto creare qualcosa che non si limitasse a soddisfare il palato, ma che offrisse anche un momento di evasione, un rifugio nella quotidianità: la Crunchy Zone».
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La Crunchy Zone rappresenta il concetto attorno al quale è stata sviluppata l'intera campagna di comunicazione. L’idea è quella di associare il suono caratteristico del morso al McCrunchy Chicken a un momento di puro piacere, una piccola fuga dalle preoccupazioni della giornata.
La ricerca: il bisogno di evasione degli italiani
Per supportare il lancio del nuovo panino, McDonald's ha commissionato uno studio sulle abitudini di evasione degli italiani, condotto da AstraRicerche. Lo studio ha coinvolto un campione di 1.015 italiani tra i 18 e i 65 anni, con l’obiettivo di analizzare in quali momenti della giornata sentano il bisogno di "staccare".
I risultati della ricerca hanno rivelato che quattro italiani su dieci sentono quotidianamente la necessità di ritagliarsi un piccolo spazio di fuga mentale. Inoltre, il 70% degli intervistati ha dichiarato di trovare il proprio momento di evasione nel consumo di un cibo particolarmente gustoso, con una netta preferenza per gli alimenti croccanti.
Il professor Vincenzo Russo, esperto di neuromarketing, ha spiegato che la croccantezza gioca un ruolo fondamentale nell’esperienza gustativa: «Il suono del crunch attiva specifiche aree del cervello legate al piacere e alla soddisfazione. È una reazione istintiva che amplifica la percezione della freschezza e della qualità del cibo».
Una campagna di comunicazione a 360 gradi
Per il lancio del McCrunchy Chicken, McDonald's ha sviluppato una strategia di comunicazione che sfrutta diversi canali media, realizzata dall'agenzia Leo Burnett che prosegue la collaborazione col brand e pianificata da OMD. La campagna ha preso il via con un teaser durante la settimana di Sanremo, coinvolgendo influencer come The Jackal e collaborando con le radio per creare la "Crunch Zone", uno spazio dedicato al suono inconfondibile del nuovo panino.
Tra poche settimane partirà la campagna TV, il cui obiettivo principale sarà generare awareness, giocando sul sound del "crunch", come dichiarato da Valeria Casani a Engage: «Abbiamo attivato tutti i canali media possibili per creare da una parte conoscenza, awareness, e dall'altra engagement con i nostri clienti. Il nostro obiettivo è intensificare il legame con il pubblico italiano, rendendo McDonald's sempre più un love brand. Oltre alla TV tradizionale, utilizzeremo anche la Connected TV per raggiungere un pubblico più giovane e selettivo. Infine, completeremo la pianificazione con la radio e un forte investimento nel digital».
Oltre a una massiccia presenza televisiva e sui canali digitali, il brand ha pianificato un'ampia attività di influencer marketing, gestita dall'agenzia Fuse, per raccontare l’esperienza McCrunchy Chicken attraverso i social network. «Abbiamo lavorato con influencer di rilievo per sottolineare la croccantezza del prodotto e con le radio per costruire la Crunch Zone, un momento di sospensione e piacere di cui oggi abbiamo tutti bisogno», ha aggiunto Casani.
Inoltre, McDonald's sta investendo molto sulla sua app come strumento fondamentale di interazione con i consumatori. «Vogliamo essere sempre più presenti nella loro quotidianità e conoscerli meglio per offrire prodotti sempre più in linea con le loro esigenze», ha affermato Casani.
McDonald's e le collaborazioni strategiche
McDonald's Italia non si ferma solo al lancio del McCrunchy Chicken, ma continua a investire in collaborazioni strategiche per rafforzare il proprio posizionamento. Come dichiarato da Casani, «l'iconicità è un concetto centrale per McDonald's, e il nostro obiettivo è continuare a costruirla. Abbiamo sempre collaborato con brand iconici, e continueremo a farlo, scegliendo partner strategici in grado di attrarre diversi segmenti di pubblico e interessi». Un esempio recente è stata la collaborazione con Pokémon per l'Happy Meal, un’iniziativa che ha riscosso grande successo tra i più giovani.
Con questa strategia integrata, McDonald's Italia punta a consolidare il proprio rapporto con i clienti e a rafforzare ulteriormente il proprio posizionamento nel mercato del fast food.