Un gin italiano, un target premium e una strategia fuori dagli schemi: è questo il mix vincente alla base del caso di successo presentato da Antonella La Carpia (Framen) e Michela Cutrupi (Pernod Ricard) alla Engage Conference | Retail Media del 29 maggio 2025.
La piattaforma di digital out-of-home Framen, in collaborazione con Havas Media Network, ha realizzato per Malfy Gin – distillato Made in Italy del gruppo Pernod Ricard – una campagna pubblicitaria ad alta performance, capace di generare risultati concreti in termini di brand uplift e sales uplift. Grazie a contenuti premium, dati di qualità e ambienti ad alta rilevanza, Framen trasforma gli spazi fisici in esperienze pubblicitarie dinamiche, coinvolgenti e misurabili. L’attivazione si è svolta nel dicembre 2024, periodo strategico per le vendite, nei centri commerciali del gruppo Klepierre e nei principali coworking premium italiani come Talent Garden.
Una strategia retail media full-funnel
L’obiettivo della campagna era duplice: aumentare i volumi di vendita e rafforzare la brand awareness di Malfy Gin, brand che si posiziona nel segmento dei premium spirits. Framen ha attivato la campagna Dooh nei momenti di massima predisposizione all’acquisto e all’ingaggio: nei mall, i maxi totem posizionati nei corridoi e presso gli ingressi dei supermercati hanno garantito una visibilità impattante, influenzando la decisione d’acquisto. Nei coworking, invece, la presenza del brand ha intercettato un pubblico giovane, urbano e lifestyle-oriented.
I risultati della campagna, misurati da Circana (sales lift) e Happydemics (brand lift), confermano l’efficacia dell’approccio:
- +34,7% di vendite sul prodotto protagonista nel periodo di attribuzione
- +23,7% di vendite sull’intera linea Malfy
- +40,7% nella somma tra periodo attivo e post-campagna
- +20% in Brand Image & Consideration
- +40% in brand attribution e interesse
Secondo l’analisi creativa condotta da Circana, la performance positiva è stata favorita da una combinazione di enticing call to action, una value proposition chiara, un branding forte e una visual dominance efficace, valorizzati da ambienti ad alta opportunity to see e dwell time.
Le voci del progetto
La campagna realizzata per Malfy Gin dimostra come il digital out-of-home possa essere una leva strategica per la crescita, soprattutto in un’ottica di retail media moderno. “Lavorare con Framen ci ha permesso di raggiungere i nostri consumatori in ambienti rilevanti rispetto al nostro target e ad alto potenziale decisionale. La qualità della distribuzione, unita alla misurabilità del ritorno, ha reso questa attivazione una case history virtuosa di retail media moderno”, ha dichiarato Michela Cutrupi, Digital Consumer Engagement Manager Italy and Southeast Europe di Pernod Ricard.
“Con Malfy Gin abbiamo dimostrato che il DOOH indoor può unire branding e performance in modo sinergico. Il nostro obiettivo era lavorare in logica full-funnel, raggiungendo il target giusto nel momento giusto, e traducendo l’attenzione in azione. Questa campagna rappresenta un esempio concreto di come creatività, dati e contesto possano generare risultati tangibili per il business”, ha aggiunto Antonella La Carpia, Country Lead Framen Italia.
A completare il quadro, le parole di Nami Hamidi, Head of Precision di Havas Media Network: “Con la campagna Malfy Gin, pianificata in collaborazione con Framen, abbiamo unito ambienti DOOH indoor di alto profilo con l’utilizzo strategico dei dati di prima parte e tecnologie di location intelligence per una comunicazione realmente rilevante. Un approccio strategico che dimostra come il DOOH possa evolvere da semplice vetrina mediatica a leva di crescita. Un modello virtuoso che genera valore per tutto l’ecosistema, dal brand al consumatore".