Mabina collabora nuovamente con Caffeina per posizionare Kidult come la scelta migliore per il regalo di Natale 2026, puntando sulla versatilità del catalogo e su un’esperienza di personalizzazione che rende il consumatore il co-creatore del dono da mettere sotto l’albero.
Per rispondere all’evoluzione dei consumi nel golden quarter, la strategia affronta il fenomeno del Christmas Creep – l’anticipo sempre più marcato dello shopping natalizio – ingaggiando due target dagli approcci opposti. Da un lato, i pianificatori, che vivono il regalo come un progetto accurato: per loro la comunicazione spinge sulla proposta componibile By You Collection, valorizzando la personalizzazione e guidando le conversioni sull’ecommerce. Dall’altro, i ritardatari, alla ricerca di un pensiero pronto all’uso: per questo cluster la campagna mette al centro i best-seller Infinity Collection e Style Collection, attivando una strategia drive-to-store verso la rete di gioiellerie.
«Il Natale – dice Margherita Liotti, Marketing Manager di Mabina – non si può più considerare un evento concentrato in poche settimane, ma una stagione estesa che richiede capacità d’ascolto e flessibilità. Insieme a Caffeina, abbiamo quindi superato i classici stereotipi festivi: l’architettura di campagna permette di presidiare il mercato su due orizzonti temporali distinti. Questo approccio ci consente di intercettare attitudini di acquisto opposte con messaggi e leve dedicate. Da una parte, la componibilità e la personalizzazione del gioiello diventano una risposta concreta al bisogno di valore del consumatore; dall’altra, le collezioni Kidult offrono una soluzione semplice alla necessità di fare un regalo gratificante».
A dare voce alla strategia è il concept “Non è mai solo un regalo. Kidult.”, un racconto che celebra il valore del tempo condiviso inserendo le collezioni in una cornice autentica e familiare, dove anche i preparativi diventano un momento da ricordare.
L’impianto creativo è stato declinato in un ecosistema di formati video e contenuti UGC, sviluppati in co-produzione con Mabina per garantire massima aderenza e modularità ai diversi canali distributivi. L’approfondimento delle media diet dei due cluster ha, infatti, guidato la costruzione di un piano media 100% digital-first. L’ecosistema integrato combina la copertura di Connected TV (CTV), Social e YouTube all’azione mirata di Contextual Display e Proximity Marketing, affiancati da un presidio continuo di Performance Marketing, SEO, CRO e Analytics per accompagnare l’utente lungo tutte le fasi del funnel.
A chiusura del progetto, l’impianto media sarà sottoposto a un modello di misurazione omnicanale strutturato per valutare l’impatto della campagna a 360°: dalle conversioni generate sullo store online fino all’effettivo incremento di visite e vendite (footfall) registrato nei punti vendita fisici.
«Raggiungere i consumatori ovunque si trovino nella ricerca del dono ideale richiede una perfetta sinergia tra retail fisico ed e-commerce – commenta Mario Vedetta, Paid Media and Data Director di Caffeina –. La risposta di Caffeina sta nella multidisciplinarietà e in un lavoro creativo integrato all’impianto media: un ecosistema ‘made to media’ progettato per attivare messaggi adeguati al funnel e al periodo, massimizzando la rilevanza del brand e misurando l’efficacia dell’investimento lungo ogni touchpoint».
I credits della campagna Kidult
La squadra al lavoro in Caffeina
- Founder & Managing Partner:Antonio Marella
- Executive Media Director: Riccardo Antonicelli
- Executive Strategy Director: Alice Cagnani
- Executive Creative Director: Federico Saccani
- Client Services Director: Silvia Zaccarelli
- Paid Media and Data Director: Mario Vedetta
- Client Creative Director: Laura Girola
- Client Creative Director; Francesca Marra
- Account Director: Chiara Laudani
- Paid Media Supervisor: Chiara Castellani
- Senior Strategic Planner: Emma Malerba
- Art Director: Jasmine Tettamanti
- Paid Media Consultant: Laura Peru
- Account Executive: Alessia Spadoni
- Associate Art Director: Giorgia Martucci
- Assistant Copywriter: Eugenio Maria Rabboni
- Caffeina Studios Associate Producer: Serena Mirra
Il team coinvolto in Mabina
- CEO e Direttore Creativo: Francesco Songa
- Marketing Manager: Margherita Liotti
- Regia, videomaking e fotografia: Carlo Introini
- Assistente videomaker e montaggio: Alice Colombini
- Art Direction Serena: De Stefanis
- Coordinamento produzione: Giada Barbieri
- eCommerce e UXP Manager: Carlo Pasqualicchio