Dopo aver fatto scalo a Napoli e Roma, il tour italiano del Chewing Gum Day 2026 arriva a Milano per la sua tappa conclusiva, portando nel cuore della città un’esperienza dedicata al mondo del chewing gum. Per l’occasione abbiamo intervistato Dario Oliva, Marketing Senior Manager di Perfetti Van Melle, che ha raccontato ad Engage le strategie di comunicazione del gruppo, tra televisione, digital, gaming ed esperienze. In autunno torna on air Golia, mentre Vivident, Vigorsol, Golia e Big Babol saranno protagonisti di nuove attività.
Tra le novità più rilevanti della stagione autunnale c’è soprattutto il ritorno in televisione di Golia Frutta C, che torna protagonista con un nuovo contenuto dopo quasi 25 anni di assenza dal piccolo schermo. Una scelta che si inserisce in un piano di comunicazione articolato, costruito attraverso un mix di canali differenti e calibrato sui diversi target dei numerosi brand in portafoglio. «Dal punto di vista della comunicazione, che per noi è chiaramente uno degli asset più importanti per far conoscere i nostri brand e tutti i nostri prodotti al più ampio numero di consumatori possibile, siamo in continua evoluzione. Cerchiamo sempre di essere innovativi, soprattutto nei contenuti, ma anche nel modo in cui li facciamo vivere», spiega Oliva.
La novità più attesa della stagione riguarda il nuovo spot Golia. «Il brand torna in comunicazione nella stagione autunnale. Non abbiamo ancora il planning puntuale, ma ci siamo quasi. Sarà un contenuto nuovo e sarà particolarmente interessante scoprirlo insieme in televisione. Abbiamo scelto di dare un supporto ulteriore a Golia Frutta C. perché è un pilastro del brand e ha un posizionamento molto peculiare».
A supportare la comunicazione dei brand del Gruppo è Selection, agenzia in house con cui Perfetti Van Melle sviluppa gran parte delle attività creative e di comunicazione. «Lavoriamo con Selection, che è la nostra in house agency. L'agenzia sviluppa tutta la parte di packaging e lavora sulla creatività della maggior parte delle campagne dei brand e dei contenuti, oltre a occuparsi della parte media».
Dalla TV alle esperienze, una strategia sempre più multicanale
Perfetti Van Melle opera nelle categorie del chewing gum e delle caramelle, con un portafoglio che comprende brand come Vivident, Vigorsol, Golia e Big Babol. La strategia media viene quindi modulata in funzione dei diversi pubblici.
In particolare, sul chewing gum l'azienda sta aumentando il peso di una comunicazione pensata per essere vissuta attraverso più touchpoint, affiancando ai media tradizionali attività esperienziali e nuovi territori.
È il caso di Vigorsol, che ha ampliato la propria presenza nel mondo del gaming e degli eventi. «Stiamo lavorando sempre di più in ottica multicanale e cerchiamo anche di far vivere delle esperienze ai nostri consumatori. Con Air Action Vigorsol Direction stiamo approcciando il mondo del gaming, che per il target della Generazione Z rappresenta un canale molto efficace per comunicare in modo efficace».
Vigorsol è stato ad esempio title sponsor del Red Valley Festival. L'attivazione ha coinvolto diversi punti di contatto, dal palco ai DJ set fino alle attività nei punti vendita. «Abbiamo cercato di immergere completamente i nostri consumatori nel mondo della freschezza di Vigorsol», sottolinea Oliva.
La televisione non scompare dal mix. «Continuiamo a investire sui canali più tradizionali, come la televisione che resta un canale principe. Ma oggi lo split tra i diversi canali è particolarmente importante: la TV è un pilastro rilevante, ma copriamo a 360 gradi digital, gaming, esperienze e territorio».
Big Babol guarda sempre più al mondo urban e digitale
Un'evoluzione specifica riguarda invece Big Babol, brand rivolto a un pubblico particolarmente giovane e oggi impegnato in un percorso di riposizionamento.
«Sul target più giovane dobbiamo essere in continua evoluzione, perché è molto ricettivo non solo alle novità di prodotto, ma anche a quelle di comunicazione. Abbiamo scelto di riposizionare Big Babol un po' più sul mondo urban, che è un territorio di grande interesse per il target del brand».
Il percorso è passato anche da attività sul territorio, come quella realizzata a Ostia, e da una maggiore attenzione alla Connected TV.
«Dopo anni in cui Big Babol è stato protagonista di grandi campagne televisive, abbiamo scelto, considerando il target molto più attento a questa tipologia di canali rispetto alla televisione lineare, di spostare una parte del budget sulla Connected TV e sul digitale».
Brooklyn, tra storia e innovazione
C'è spazio anche per Brooklyn, marchio storico del gruppo, nato nel 1956 e legato all'idea di freschezza che ha accompagnato il brand per generazioni. «Brooklyn fa parte della nostra storia. Al momento stiamo lavorando soprattutto sulla parte di nuovi prodotti e sulle attivazioni sul territorio. Abbiamo avuto recentemente anche un nuovo flavor, Mystery, che riprende uno degli incarti storici del brand».
Un legame con la storia che si inserisce nei festeggiamenti per gli 80 anni di Perfetti Van Melle, azienda nata nel 1946 dall'iniziativa dei fratelli Perfetti.
Budget advertising stabile, cambia il mix dei canali
Sul fronte degli investimenti pubblicitari, il budget resta sostanzialmente in linea con quello dello scorso anno.
«Il budget advertising è allineato in termini di valore a quello dello scorso anno. Quello che cambia sono i canali: variamo all'interno di quel mondo in funzione delle audience che vogliamo colpire». La seconda parte dell'anno sarà particolarmente intensa sul fronte dei lanci e delle campagne. Nel chewing gum, Vivident tornerà protagonista con Vivident Vibes, innovazione caratterizzata da una consistenza soft gum, che sarà nuovamente supportata nella stagione autunnale anche attraverso il digitale.
Il tour di Chewing Gum Day 2026
Dopo Napoli e Roma, il tour italiano del Chewing Gum Day 2026 arriva a Milano per la tappa conclusiva. Dal 25 al 27 settembre, l’Airstream di Perfetti Van Melle fa tappa in Piazza Tre Torri, a CityLife Shopping District, con un’esperienza gratuita dedicata al mondo del chewing gum. Storia, curiosità, installazioni interattive, giochi e attività per grandi e piccoli animano il percorso, che coinvolge alcuni dei marchi più iconici del gruppo. Le prime due tappe hanno già registrato oltre 14.000 visitatori. Il tour chiude così il percorso verso il Chewing Gum Day, celebrato il 30 settembre, e prosegue il progetto educational Chewing Gum Reloaded, nato nel 2022 per promuovere una maggiore conoscenza del prodotto.