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29/11/2022
di Teresa Nappi

Perdormire: nel 2023 torna il format "Bedding Culture" con un budget di oltre 8 milioni. A Wavemaker parte del planning online

I nuovi spot on air da inizio gennaio. Paolo Luchi, Head of Sales & Marketing dell'azienda: «La collaborazione con l’agenzia di GroupM volta a raggiungere i "non esposti" alla comunicazione più tradizionale»

Paolo Luchi è Head of Sales & Marketing di Perdormire

Paolo Luchi è Head of Sales & Marketing di Perdormire

Un nuovo anno all’insegna della Bedding Culture per Perdormire. Il 2023 infatti vedrà il marchio operativo del Materassificio Montalese, leader nel settore del bedding (+16,2% quota a valore del 2021), di nuovo protagonista in comunicazione con il suo “Design for Wellness”, payoff che ha siglato la creatività 2022, ma che in realtà costituisce il mantra dell’azienda, oggi inteso non solo come benessere della Persona, ma anche del Pianeta.


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Quello promosso da Perdormire è, insomma, un concept integrato del riposo e del benessere. Il brand rappresenta la prima rete retail (a fine anno saranno 150 punti vendita) dedicata solo al sistema letto, concepito come un insieme di elementi che agiscono in sinergia e di cui, oltre al materasso, è divenuta parte integrante la “Bedding Culture”.

Di fianco a questo, inoltre, il Materassificio Montalese, attraverso il suo brand Perdormire, si fa promotore di uno sviluppo sostenibile attraverso il Manifesto “PerCambiare” che racconta il suo impegno per l’ambiente e per uno sviluppo sostenibile guidato da processi produttivi orientati a principi di economia circolare che punta, inoltre, all’eliminazione completa degli sprechi.

La comunicazione di Perdormire nel 2023

Insieme all’impegnativo progetto di evoluzione sostenibile, l’azienda prosegue con i suoi programmi di business.

Il 2023 vedrà nuove collaborazioni stilistiche, nuovi modelli di letti e materassi, il consolidamento della brand awareness, sostenuto da una articolata attività di comunicazione, a cui è destinato un budget complessivo (marketing e advertising) di circa 10 milioni di euro.

All'advertising - che ha l’obiettivo principale di guidare i consumatori agli store fisici e digitale (che registra nel 2022 un +35% del carrello rispetto al 2021) – è dedicato gran parte di questo budget, spiega a Engage Paolo Luchi, Head of Sales & Marketing: «Spenderemo in pubblicità oltre 8 milioni di euro nel 2023, per una pianificazione che ancora una volta si conferma omnichannel: dalle principali piattaforme tv (come Mediaset, Rai, La7), con anche iniziative di addressable TV, alle radio più seguite a diffusione nazionale (fra cui Rai Radio2, Radio Italia, Radio Capital e Radio Deejay), insieme ad attività digitali di vario tipo».

In generale, Perdormire conferma la sua propensione a puntare sui media più “tradizionali” (tv+radio) ai quali è dedicato circa l’85% della spesa pubblicitaria, «anche se la parte digital sta crescendo tantissimo, soprattutto con l’obiettivo di intercettare quella parte di consumatori non esposta ai mezzi tradizionali. Alla pianificazione media online nel 2023 dedicheremo poco più del 15% del budget complessivo», dice ancora Luchi.

I nuovi spot del brand, che si inseriscono nello stesso filone di comunicazione che ha preso il via nel maggio del 2022, saranno on air «già dalla prima settimana di gennaio. Nei nuovi soggetti, il wellness designer, già protagonista dei primi spot della campagna “Bedding Culture”, torna a presentare nuovi ambienti, nuove stanze, che i sistemi letto Perdormire rendono più adatti a favorire il giusto e necessario riposo di cui ciascuno di noi ha bisogno».

[Guarda di seguito lo spot 2022]

Confermati tutti i partner di comunicazione con una novità: «L’impianto strategico della campagna “Bedding Culture” è stato sviluppato da Ogilvy, e verrà ancora una volta declinato sui vari mezzi da diverse agenzie pubblicitarie: Dilemma, oltre che degli spot tv, si occupa anche degli annunci radiofonici, mentre la comunicazione digital (in particolare sui social) è seguita anche quest’anno da Suntimes. La pianificazione media per tv e radio è a cura di Taurus Adv, mentre l’agenzia b2commerce si occupa del media digitale a performance a sostegno in particolare delle vendite online e Pro Web Consulting per la Seo», specifica Luchi, che poi aggiunge: «Per il prossimo anno però abbiamo deciso – come detto – di affiancare alle attività realizzate online su Google, Meta e sulle principali testate di comunicazioni online, pianificazioni su media come Spotify e YouTube per intercettare i target non esposti ai mezzi tradizionali. Per questa attività abbiamo deciso di affidarci a Wavemaker». L’agenzia di GroupM collaborava già con il brand per l’analisi delle campagne: «Ora allarghiamo l'accordo per presidiare nuovi media strategici per il brand».

Il manager conferma che strategicamente «continueremo con il format di comunicazione inaugurato nel 2022 perché la risposta del pubblico è stata davvero positiva, sia in termini di sentiment sia in termini di ingaggio».

Tutto questo mentre l’azienda punta a proseguire con il progetto di espansione retail, anche con l’avvio del nuovo progetto di franchising, e con il suo piano di internazionalizzazione, focalizzato sul mercato del bedding francese con l’inaugurazione avvenuta a fine novembre 2022 del primo punto vendita Perdormire a Digione a cui si aggiungerà, a dicembre, quello di Parigi.

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