Laura Bettazzoli, Marketing Director di Bonduelle Italia
Dopo un 2024 segnato da un passaggio strategico chiave, con il lancio della nuova brand image e del nuovo logo, Bonduelle si prepara ad affrontare il 2025 con una strategia di comunicazione all’insegna della continuità e dell’innovazione. In questa intervista, Laura Bettazzoli, Marketing Director di Bonduelle Italia, anticipa le linee guida del nuovo piano media: centralità delle categorie chiave come insalate in busta e mais, nuove campagne pubblicitarie e un media mix sempre più orientato al digitale e alla cross-medialità. Confermati sia il livello degli investimenti sia le collaborazioni con le agenzie storiche Leagas Delaney e Zenith, per rafforzare il posizionamento del brand e intercettare le nuove abitudini dei consumatori.
Laura, come si articolerà la strategia pubblicitaria di Bonduelle nel 2025, quali saranno i prodotti al centro delle attività di pianificazione?
Nel 2025 Bonduelle continuerà a presidiare il mercato con una strategia pubblicitaria articolata e multicanale, in continuità con il percorso evolutivo avviato nel 2024 con il lancio della nuova brand identity. L’attenzione sarà focalizzata sulle categorie chiave, a partire da insalate in busta e mais in concomitanza con l’avvio della stagione estiva.
La comunicazione si svilupperà lungo tutto l’anno, con una pianificazione attenta ai picchi di stagionalità e rafforzata da attivazioni nei punti vendita. Ogni categoria sarà valorizzata per il contributo che offre alla missione del brand di ispirare la transizione verso un’alimentazione ricca di vegetali e al concetto di percorso vegetale che la accompagna.
Quando prenderà il via la nuova campagna mais e come si articolerà?
La nuova campagna dedicata al mais e alle insalate ha preso il via il 20 aprile e si articolerà per tutta la stagione estiva, all’interno di una strategia multicanale. Al centro della comunicazione il connubio perfetto tra mais e insalata, raccontato attraverso un tono fresco e coinvolgente, per evidenziare i benefici nutrizionali di questa combinazione e promuovere uno stile di vita sano ed equilibrato. La campagna è visibile su TV, radio (lineare e digitale), social media (YouTube, Instagram, Facebook) e lavorerà in sinergia con attività nei punti vendita, con allestimenti impattanti, quali grafiche a pavimento, pendolini espositori e promozioni dedicate. I protagonisti sono mais e insalata Bonduelle che si trasformeranno in colorati personaggi e racconteranno, in modo divertente e leggero, la loro unione perfetta. Infine, abbiamo previsto un'attività con gli influencer.
A partire da giugno si aggiungerà una campagna dedicata esclusivamente al mais Bonduelle, per raccontare in modo semplice e ironico le caratteristiche e gli aspetti nutrizionali di questo prodotto, quali ad esempio: colorato, croccante, fonte di acido folico, senza zuccheri aggiunti, senza residuo di pesticidi. Tutte queste peculiarità sono state trasformate - in maniera leggera e giocosa - nei “superpoteri” dei Super Chicchi. L’obiettivo è aumentare la conoscenza di queste caratteristiche del mais, rendendolo “cool” e top of mind per i consumatori. La campagna si svilupperà sui social media - con video e post dedicati a ciascun Super Chicco - e parallelamente nei punti vendita, con attività con hostess e materiali di comunicazione.
Il 2024 è stato un anno con investimenti in crescita per il gruppo, anche alla luce del lancio della nuova brand image: nel 2025 quale sarà il trend del budget pubblicitario, aumenterà ancora e, in tal caso, di quanto?
Nel 2025 Bonduelle conferma il livello di investimento pubblicitario del 2024, anno che ha segnato un passaggio strategico fondamentale per il brand. Il lancio della nuova brand image e del nuovo logo ha rappresentato un momento chiave per rafforzare la riconoscibilità della marca e valorizzarne l’identità, rendendola più distintiva e coerente. Nel 2024 Bonduelle ha investito in modo significativo su TV e digitale, con campagne integrate che hanno coinvolto più categorie - dalle insalate al mais, dai piatti pronti alle iconiche Coccole - supportando efficacemente anche il lancio di nuovi prodotti, come le Pastallegre.
Anche il 2025 sarà caratterizzato da investimenti consistenti e continuativi, con una pianificazione che coprirà diversi momenti dell’anno. L’investimento costante conferma l’ambizione del brand di presidiare i mercati in cui è già leader e, al contempo, di ampliare la propria base consumatori. Gli investimenti saranno mirati, coerenti con i valori della marca e orientati verso un media mix sempre più efficace e capace di intercettare le nuove abitudini del pubblico.
Come sta evolvendo il media mix dell’azienda, ci sono nuovi media che avete di recente iniziato a prendere in considerazione?
Il media mix di Bonduelle sta evolvendo in modo significativo, con una crescente presenza digitale che affianca i mezzi tradizionali. Accanto alla TV lineare, per la quale stiamo esplorando anche i formati speciali, continuano a crescere gli investimenti nella comunicazione digitale grazie a piattaforme come Facebook, Instagram e YouTube. A completare il mix si aggiungono anche le piattaforme di video online e, dopo diverso tempo, la radio, sia lineare sia digitale, per raccontare il connubio mais e insalate. Questo approccio cross-mediale ci permetterà di raggiungere il consumatore in diversi momenti della giornata.
La strategia è sempre più cross-device e pensata per raggiungere target diversificati, garantendo coerenza nei messaggi e ottimizzazione dei contenuti in base alle specificità dei canali. Stiamo inoltre esplorando formati video brevi fuori dai break pubblicitari per massimizzare l’impatto e collaborazioni con creator per ampliare l’audience, sempre in coerenza con i valori del brand.
Sul fronte delle agenzie, ci sono novità o avete confermato i vostri storici partner (Leagas Delaney e Zenith)?
Bonduelle ha confermato anche per il 2025 la collaborazione con i suoi partner storici. Leagas Delaney continua a curare la parte creativa delle campagne, mentre Zenith resta il centro media di riferimento. Le due agenzie collaborano in sinergia da anni, lavorando sia sulle campagne di punta sia sulle nuove progettualità in arrivo. Un rapporto di fiducia e continuità strategica che si è dimostrato solido e vincente, contribuendo in modo decisivo alla coerenza del percorso di evoluzione del brand.