Milano Cortina 2026: Esselunga accelera sulle attivazioni tra omnicanalità ed eventi

In vista di Milano Cortina 2026, Esselunga rafforza il proprio impegno a sostegno dello sport italiano con un progetto di comunicazione ampio e partecipativo. A raccontarlo ad Engage Roberto Selva, Advisor Marketing e Comunicazione di Esselunga, che fa il punto sulle principali attivazioni già lanciate, le partnership avviate, l’evoluzione della strategia media e gli obiettivi del brand nel percorso verso i Giochi Olimpici e Paralimpici, tra legacy, territorio e valori condivisi. 

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Come si articola il piano marketing di Esselunga messo a punto per i Giochi?

Milano Cortina 2026 rappresenta un momento storico per il Paese e, per noi, un’occasione unica. Nel 2022 siamo stati il primo gruppo a diventare Partner della Fondazione Milano Cortina 2026, avviando un percorso di comunicazione partecipativa che coinvolge tutta la nostra azienda. Un sostegno all’Italia dello sport già iniziato con la collaborazione al fianco dell’Italia Team alle Olimpiadi di Tokyo 2020 e proseguito, lo scorso anno, con i Giochi Olimpici e Paralimpici di Parigi 2024.

Tra le iniziative già messe in campo figurano la campagna di comunicazione “Uniti per passione” e la presentazione dell’Esselunga Team, una squadra composta da atleti olimpici, paralimpici e leggende dello sport italiano. Con loro condividiamo valori profondi: dedizione, rispetto, impegno, passione e attenzione al benessere, che parte sempre da una corretta alimentazione. A questi atleti abbiamo affidato anche il ruolo di ambasciatori dei nostri valori e alcuni di loro saranno protagonisti di una docu-serie.

La campagna pubblicitaria Uniti per passione è già stata avviata e ci accompagnerà fino ai Giochi. Nei prossimi mesi vivrà una nuova fase con attività dedicate sia all’interno dei nostri negozi, sia sui media nazionali. Come anticipato, il cuore saranno le settimane dei Giochi Olimpici e Paralimpici. 

Un’altra iniziativa di cui siamo particolarmente orgogliosi è la partnership con il Viaggio della Fiamma Olimpica, che proprio in queste settimane sta attraversando l’Italia. Esselunga è protagonista di quattro tappe in prossimità dei negozi di Parma, Novara, Brescia e Pioltello, con 200 colleghi selezionati per essere tedofori e vivere in prima persona un’esperienza unica.

Anche il nostro tradizionale concorso di Natale è stato ispirato a Milano Cortina 2026, dando la possibilità ai clienti di vincere premi dedicati, oltre che partecipare ad un’estrazione finale per aggiudicarsi alcuni biglietti per eventi della manifestazione sportiva.

Il piano contempla anche progetti realizzati con altri brand? Quali sono le attività pianificate sul territorio? 

In questi giorni è partita inoltre una nuova iniziativa loyalty con Salomon, sempre tra i partner di Milano Cortina 2026: si tratta di una collezione esclusiva, dedicata all’aria aperta e perfetta per vivere l’esperienza dei Giochi. Non solo, per l’occasione anche il nostro sacchetto giallo per la spesa si vestirà a tema olimpico, con un’edizione limitata acquistabile nei nostri negozi. Siamo poi presenti con un temporary store all’interno del Media Centre di Milano Cortina 2026, nei padiglioni di Fiera Milano City nello spazio riservato a media e broadcaster internazionali, dove è possibile trovare una selezione di prodotti alimentari e di altro genere.

Inoltre, per valorizzare l’eredità dei Giochi e creare una legacy, grazie alla collaborazione con Procter & Gamble, metteremo in palio per le società sportive iscritte al programma Amici di Scuola e dello Sport alcuni dei podi Olimpici e Paralimpici ufficiali utilizzati nelle premiazioni del 2026. Un modo concreto per trasformare un simbolo dei Giochi in un patrimonio per le comunità.

Abbiamo poi aperto a Cortina il negozio Le Eccellenze, per essere presenti anche in questa città, e a pochi passi dato vita a Casa Esselunga, uno spazio polifunzionale che ci ha accompagnato con eventi e iniziative di comunicazione, e che ora - con l’avvicinarsi delle Olimpiadi e Paralimpiadi - è diventata Casa Italia. 

Infine, stiamo lavorando ad importanti attivazioni nel centro di Milano, dove il 6 febbraio apriremo la nostra Casa Esselunga: uno spazio immersivo ed esperienziale che tutti potranno visitare, arricchito da un palinsesto di iniziative e incontri in programma.

Quali sono gli obiettivi principali della strategia di comunicazione di Esselunga in ottica Milano Cortina 2026?

Vogliamo contribuire a portare nel mondo l’immagine di un’Italia capace di unire tradizione, talento e innovazione. Allo stesso tempo, vogliamo rafforzare il legame con le comunità e con i territori in cui operiamo, contribuendo a generare una legacy che resti anche dopo i Giochi.

Milano Cortina 2026 è un evento che parla di sport, ma anche di dedizione, passione collaborazione e senso di appartenenza. È esattamente ciò che vogliamo trasmettere.

In che modo sta cambiando il vostro media mix e che ruolo ricoprono digitale e influencer marketing?

Continuiamo a considerare strategici i mezzi come stampa, affissioni e TV che ci consentono di raggiungere una base ampia e trasversale di pubblico. Contestualmente digital e social sono centrali e i nostri atleti saranno tra i principali testimonial. A questo media mix sono da aggiungere le attivazioni e il progetto speciale della docu-serie in collaborazione con Sky, che racconterà da vicino il percorso dei nostri atleti e il dietro le quinte del Team Esselunga. Non sarà solo un racconto sportivo ma un vero e proprio viaggio nelle motivazioni e nelle storie personali che rendono questi atleti un esempio per tutti. È un contenuto che crediamo possa avvicinare ancora di più il pubblico ai valori che vogliamo condividere. Milano Cortina 2026 non è soltanto un evento sportivo: è un racconto di valori condivisi e il media mix riflette l’obiettivo di generare coinvolgimento.

Quali sono i partner di comunicazione che avete coinvolto per il progetto Milano Cortina 2026? 

Il progetto Milano Cortina 2026 è un’iniziativa articolata che coinvolge l’intera azienda. Abbiamo consolidato collaborazioni in essere con alcune delle nostre agenzie partner, tra cui Armando Testa, Balich Wonder Studio, H48 e Dentsu X per il media. Abbiamo avviato acnhe nuove collaborazioni - come, ad esempio, quella con Louder per il Viaggio della Fiamma Olimpica - per creare attivazioni e contenuti coinvolgenti coerenti con i nostri messaggi.