Valeria Casani, Chief Marketing Officer di McDonald’s Italia
La strategia di marketing di McDonald’s Italia parte sempre più dall’ascolto dei consumatori e dalla capacità di adattare messaggi e canali ai diversi target. Un approccio che porta il brand a lavorare su un ecosistema di touchpoint sempre più ampio, dalla televisione all’out of home, dal digital ai creator, fino ai canali proprietari.
«In McDonald’s siamo sempre più attenti ai bisogni dei clienti e ai trend», spiega Valeria Casani, Chief Marketing Officer di McDonald’s Italia, intervistata in occasione della presentazione della McChicken Creation Dolce Vita Edition, l’ottava edizione del progetto firmato da McDonald’s con la collaborazione di GialloZafferano (leggi qui). «Stiamo cercando sempre di più di creare conversazione, ma anche molto ascolto e di prendere ispirazione da ciò che ci chiedono i nostri clienti». È una logica che si traduce anche nella gestione del portafoglio prodotti. All’inizio dell’anno, per esempio, il brand ha riportato nei ristoranti alcuni panini iconici richiesti dai consumatori, come il 1955, il CBO e il Royal Deluxe.
Un media mix sempre più adattato ai target
La strategia media segue la stessa logica di personalizzazione. McDonald’s presidia tutti i principali touchpoint, ma l’obiettivo è ottimizzare la combinazione dei mezzi in funzione della campagna e del pubblico. «Siamo presenti in tutti i touchpoint, dalla televisione ai canali out of home, al digital, chiaramente ai creator. Quello che stiamo cercando di fare è trovare e ottimizzare sempre il media mix per andare a parlare veramente a tutti i target». Un’esigenza particolarmente rilevante per un brand con un pubblico molto ampio, che comprende famiglie, adolescenti, giovanissimi e consumatori più maturi.
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«Un esercizio che facciamo sempre di più è adattare il canale media rispetto alla campagna. Le comunicazioni più giovani hanno una rosa di canali più affini al target, mentre ci sono campagne con un respiro più largo che sono principalmente sui canali above the line». In questo ecosistema assumono un ruolo centrale anche i canali digitali proprietari, a partire dall’app McDonald’s. «Sono sicuramente molto importanti i canali digitali di proprietà, come l’app, perché tanti messaggi di comunicazione li passiamo anche attraverso quelli».
Dalla piattaforma di prodotto al racconto dell’italianità
È all’interno di questa strategia che si inserisce anche la piattaforma delle McChicken Creation, realizzata insieme a Giallozafferano, arrivata all’ottavo anno e diventata uno degli appuntamenti ricorrenti della comunicazione di McDonald’s Italia. «Per noi è una piattaforma importante, apprezzatissima dai consumatori. Ogni anno aggiungiamo elementi che ci permettono di parlare di qualità e di ingredienti locali». Quest’anno il concept è stato sviluppato intorno alla Dolce Vita, con l’obiettivo di trasferire nel prodotto e nella comunicazione un’idea di italianità, leggerezza e piacere di vivere.
«A sostegno della novità, abbiamo lanciato una campagna vibrante, con i colori dell’italianità e dell’estate. Volevamo portare l’italianità sui tavoli degli italiani e nei nostri ristoranti e quel senso di leggerezza, di sapersi godere la vita, all’interno dei nostri panini». La campagna è stata sviluppata da Leo, agenzia creativa di McDonald’s, mentre OMD ha curato la pianificazione media. «Con Leo abbiamo fatto tutto il percorso dall’insight allo shooting, così come per tutti i nostri canali e touchpoint. OMD è il nostro media partner, con cui abbiamo fatto tutta la parte di pianificazione media».
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Accanto ai media tradizionali, il progetto punta anche sull’amplificazione attraverso creator e partnership editoriali. Tra queste, un ruolo consolidato è quello di GialloZafferano, «il nostro partner storico. Abbiamo lavorato con i creator per l’amplificazione e per il racconto della nostra piattaforma». Il successo di delle McChicken Creation è certifiicato anche sul piano delle vendite: «A partire dall’inizio delle McChicken Creation abbiamo venduto circa 64 milioni di panini». Un dato che, secondo Casani, testimonia il gradimento dei consumatori per un progetto ormai diventato ricorrente.
Retail Media e AI: l’approccio di McDonald’s
A oggi McDonald’s non ha ancora un’offerta di retail media. «Come azienda studiamo sempre ogni forma di canale, di opportunità, c’è sempre molta analisi prima di partire con una nuova attività. Al momento non abbiamo un’offerta di retail media. Quel che posso dire è che stiamo studiando».
L’intelligenza artificiale rientra nel perimetro degli strumenti che McDonald’s sta osservando, ma per ora Casani esclude un suo utilizzo diretto nelle campagne. «Sono strumenti interessanti per il supporto a ciò che facciamo, ma oggi non la utilizziamo per gli spot».