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06/11/2018
di Cosimo Vestito

Massimo Manelli, Snaidero: «Prevista una crescita esponenziale per la comunicazione digitale»

Intervista all'Amministratore delegato dell'azienda italiana produttrice di mobili e cucine, che illustra le strategie pubblicitarie attuali e future

Massimo Manelli

Massimo Manelli

Multicanalità e integrazione tra online e offline sono i capisaldi della comunicazione di Snaidero. In ambito pubblicitario, l'obiettivo dell'azienda italiana produttrice di mobili e cucine è accompagnare e incontrare il cliente nel sua consumer journey, solo così è possibile individuare le tendenze e studiare messaggi creativi che incontrino il suo gusto.

È quanto ha dichiarato Massimo Manelli, AD del Grupp Snaidero, in una sua intervista a Engage.

Snaidero sta puntando sull’internazionalizzazione: quanto è importante oggi per un’azienda italiana come la vostra guardare ai mercati esteri? Quali sono i mercati che state vagliando e perché?

«I mercati esteri sono centrali per le imprese italiane perché dalla loro dinamicità si sviluppa la domanda aggiuntiva, lavorando in un contesto di mercato domestico stagnante. I mercati sui quali abbiamo importanti aspettative sono l’Europa ed in particolare il Regno Unito, dove abbiamo una filiale in forte crescita, la Francia e la Spagna, gli USA, l’Australia e la Cina. In questi mercati abbiamo in corso importanti investimenti distributivi, sia nel mercato retail sia in quello contract, dovuti alla straordinaria accoglienza che questi paesi hanno per lo stile ed il brand Snaidero, un prodotto Made in Italy di altissima qualità. Oggi più che mai c’è la possibilità di giocare un ruolo importante all’estero sfruttando le nostre capacità industriali, puntando su un prodotto di alta gamma e su un eccellente servizio al cliente, elementi che sintetizzano competenza, qualità, design e tradizione tutta italiana».

Tornando al nostro Paese, come sviluppate la vostra strategia di comunicazione entro i confini italiani?

«L’acquisto oggi ha perso il lato più “consumista”, più estetico, per ritornare ad una dimensione più etica. Esso serve a renderci più felici e a migliorare la qualità della vita. Anche la comunicazione deve evolvere in questo senso e diventare più vera, autentica. Non solo immagine ma anche sostanza: dalla semplice visibilità, a una esigenza di credibilità che sta diventando il valore del futuro. Il nostro consumatore è portatore di esigenze sempre meno standardizzate e sempre più individualizzate. Per questo, la nostra strategia di comunicazione si pone come obbiettivo principale quello di accompagnarlo e incontrarlo nella sua consumer journey attraverso un piano di marketing multicanale e multimediale che cerchi di integrare sempre più e sempre meglio l’attività online con quella offline, legata soprattutto alle iniziative locali instore».

Quali mezzi e quali formati pubblicitari sono più in linea con il vostro posizionamento e le vostre esigenze di comunicazione e marketing?

«Abbiamo un’attenzione particolare per le testate locali, per l’attaccamento che l’azienda ha per il suo territorio. Sempre maggiore importanza sta assumendo inoltre la comunicazione digitale e i social network: Facebook, Twitter, Youtube, Instagram e Pinterest dove l’azienda ha già una presenza consolidata da molti anni. Il nostro è un approccio improntato al dialogo con il nostro cliente, sia esso attuale o potenziale: l’ascolto e la conoscenza dei clienti ci consente non solo di individuare tendenze e orientamenti, ma anche di studiare messaggi creativi che incontrino il gusto dei nostri interlocutori, comunicazioni con sapori diversi in funzione dello strumento, ma che nascono dallo stesso concetto strategico. Il servizio “Chiedi il tuo progetto”, ad esempio, attraverso il quale offriamo alle persone la possibilità di interagire online con i nostri architetti, va esattamente in questa direzione».

Comunicazione significa anche pubblicità: quale agenzia creativa vi affianca per le campagne? Come e quando è stata scelta?

«Ci affidiamo a diversi specialisti a seconda degli obiettivi e dei canali che vogliamo presidiare. Sui mercati interazionali preferiamo individuare delle agenzie locali per poter essere più vicini al cliente dal punto di vista linguistico e della prossimità culturale».

Inoltre, chi vi affianca per la pianificazione sui vari mezzi? Come e quando è stato scelto il centro media? «Gestiamo in diretta questi investimenti avendo all’interno un gruppo qualificato e dedicato a questa specifica area di attività».

Siete on air con qualche campagna attualmente? E fino a quando durerà?

«Il brand Snaidero ha una distribuzione internazionale in 86 paesi del mondo: su quelli più significativi investiamo costantemente con un media mix che, come detto, bilancia investimenti digital con quelli offline. Attualmente siamo presenti su varie riviste specializzate e vari quotidiani in molte parti del mondo (Italia, Russia, Francia, India, Singapore, Australia, ecc.) e lavoriamo a importanti novità per il 2019. Stiamo, peraltro, pianificando il lancio dell’ultimo progetto a firma Pininfarina con cui collaboriamo in esclusiva dal 1990: si tratta della cucina Vision, che ancora una volta rompe gli schemi progettuali e stilistici e restituisce una nuova “visione”, appunto, dell’abitare domestico».

Quanto pesa questa attività sul budget di comunicazione stanziato da Snaidero per il 2018?

«Direi un buon 30%».

A tale proposito, il budget 2018 del brand è in crescita, in linea o in flessione rispetto a quello 2017?

«In netta crescita».

Sempre nel complesso, quanto pesa il digital (social, web, mobile) nelle vostre pianificazioni?

«Attualmente non molto, ma le posso assicurare che avrà una crescita esponenziale in futuro».

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