Dedicarsi alla cura della pelle, sostenere l’accettazione e la valorizzazione di sé, abbattere stereotipi e barriere: è questa la mission ambiziosa con cui si affaccia sul mercato Absurd, nuovo brand italiano di skincare genderless rivolto ai giovani appartenente al gruppo New Cosma, realtà imprenditoriale italiana attiva sul territorio da cinquant’anni.
Attraverso un provocatorio pay-off ‘Against beauty’, Absurd prende le distanze dalle pretese di perfezione della cosmetica convenzionale. «Lo stare bene con sé stessi passa dal prendersi cura di pelle e corpo, dalla ricerca consapevole del proprio benessere psicologico per arrivare alla valorizzazione della propria unicità – spiega a Engage Lorenzo Pasquale, Product Manager Absurd Beauty -. Absurd si inserisce nel trend della Psycare, dove beauty e benessere psicologico risultano saldamente intrecciati e risponde a un bisogno in crescita: la ricerca di prodotti e servizi di bellezza per avere non solo un bell'aspetto ma anche per sentirsi bene».
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Absurd è un brand nativo digitale che si rivolge ai giovani: la sua strategia di comunicazione, dunque, si attua principalmente attraverso diversi touchpoint digitali: l’ecommerce www.absurdbeauty.com e le piattaforme social come Instagram, Tik Tok, Telegram, Youtube, LinkedIn e Spotify. «Il brand si avvale poi del contributo di una squadra di influencer – spiega Lorenzo Pasquale – che hanno aderito al progetto e di una nota creator digitale e beauty expert come Adriana Spink, ambassador di Absurd, con un ruolo attivo nello sviluppo di prodotti e marca. Significativa anche la collaborazione con un pool selezionato di esperti – dermatologi, cosmetologi, psicologi – che curano rubriche e collaborano con il brand».
La storia di Absurd è recentissima, e comincia quest’estate, quando il marchio ha iniziato la propria attività: «I primi mesi sono stati fondamentali per costruire e perfezionare la presenza online e per testare la risposta del pubblico - racconta il Product Manager -. Fondamentale in tal senso anche la scelta di presidiare eventi come il festival di musica elettronica Nameless per saggiare l'interesse del target e ottimizzare progressivamente le campagne di comunicazione e il piano editoriale. Il brand da settembre ha iniziato la fase di ‘reveal’ con una campagna pubblicitaria PR, social e che sfrutta le potenzialità del performance marketing».
La gamma di prodotti Anti-Grease Panic di Absurd
Attualmente il brand è in comunicazione con la linea Anti-Grease Panic (beauty routine per la pelle impura) su Meta, TikTok e Google. Ma nuove campagne pubblicitarie sono già in calendario: «Si sta lavorando a collaborazioni con influencer e associazioni con la volontà di raggiungere il pubblico dei giovani, socialmente coinvolti e connessi, attraverso i canali su cui sono oggi più attivi e sviluppando campagne in cui la proposta skincare sia sempre inserita in un contesto più ampio che coinvolge temi legati al benessere mentale. Al momento privilegiamo investimenti sui mezzi digitali ma in futuro non escludiamo l’uso di altri media e canali di distribuzione», anticipa il manager.
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A livello di agenzie, dopo una prima fase che ha visto il contributo di Univisual, studio specializzato in consulenza strategia di marca e la progettazione di sistemi di identità, che per Absurd ha messo a punto il brand concept e la strategia di comunicazione, a inizio anno la società ha indetto una gara che ha coinvolto più agenzie per individuare un partner di riferimento per la comunicazione: «la scelta è caduta su Caffeina con cui, fino a oggi, stiamo lavorando per declinare concept e strutturare campagne social e online», dichiara Pasquale.
Il lancio del brand Absurd è stato invece seguito da Ciaodino per la parte di pianificazione ed ottimizzazione media online, escluso l'influencer marketing.
Per il brand «sono previsti degli investimenti importanti», il 90% dei quali è «per attività digital e oggi è assorbita dalle attività di social adv con un approccio di performance marketing e dalle attività di awareness e posizionamento con coinvolgimento di influencer e creator».