Belén Frau, Global Communication and Positioning Manager di Inkga Goup
Ikea rinnova la propria strategia di comunicazione puntando su una relazione sempre più autentica e rilevante con le persone. Gli obiettivi per il triennio 2025–2027 della catena retail, spiega in quest’intervista Belén Frau, Global Communication and Positioning Manager di Inkga Group, sono chiari: rafforzare la fiducia nel brand, parlare con coerenza ai nuovi pubblici, soprattutto le giovani generazioni, e promuovere un’offerta che unisca accessibilità economica e valore concreto.
Ad affiancare Ikea in questo percorso sono diverse agenzie: da Ogilvy, che Ikea ha scelto come partner strategico e creativo con un mandato triennale, a Dude per la comunicazione social, mentre Wavemaker è partner media del gruppo da diversi anni.
Belén, quali sono oggi gli obiettivi della strategia di comunicazione di Ikea?
La strategia di comunicazione di Ikea per il triennio 2025–2027 è pensata per rafforzare il posizionamento del brand come presenza affidabile e significativa nella vita delle persone. Questa strategia è strettamente allineata con la missione più ampia dell’azienda: migliorare la quotidianità delle gente. Gli obiettivi principali sono rafforzare la fiducia nel marchio, promuovere una comunicazione trasparente e affidabile, e valorizzarne il ruolo all’interno del gruppo Ingka. Il nostro è un pubblico ampio, ora ci stiamo concentrando sul dialogo con le generazioni più giovani, ovvero con chi oggi cerca brand che promuovano un consumo più intelligente e sostenibile. Alle persone importa sempre di più da chi acquistano, vogliono sapere chi sei e cosa rappresenti. In questo scenario la coerenza, per un brand, è dunque molto importante.
Quali saranno i principali asset strategici di Ikea in ambito campagne e comunicazione?
Per il 2025, la strategia di Ikea si basa su diversi asset strettamente allineati al nostro Piano di Comunicazione 2025-2027, che punta a consolidare la nostra leadership tra le persone nella vita in casa con un’offerta molto accessibile. Tra i pilastri del nostro piano figura uno storytelling con campagne che vedono Ikea come alleato del consumatore nell’economia del risparmio, promuovendo spese intelligenti e risposte concrete al caro vita. Siamo molto attivi anche nella realizzazione di rapporti, come il Sleep Report e il Life at Home Report, le cui intuizioni vengono poi interpretate localmente da ciascun Paese per sviluppare campagne online e offline a sostegno di soluzioni che migliorano la vita quotidiana.
Un altro focus è la promozione dell’impegno di Ikea sul fronte della sostenibilità aziendale, con la nostra azione climatica, il design circolare, l’approvvigionamento etico. Come lo facciamo? Con viaggi stampa nei nostri impianti, nuove aree dedicate sui nostri siti web e attività di public affair nei singoli Paesi e presso l’Unione Europea. La comunicazione di Ikea è poi sempre più digital e glocal con campagne internazionali dal flavour local per raggiungere nuovi pubblici e le fasce più giovani. Spazio ad esempio ad attività social divertenti legate a ricorrenze e ad importanti campagne di influencer marketing per raccontare, ad esempio, il nostro nuovo marketplace dell’usato.
Considerando la forte attenzione di Ikea alla comunicazione, quale è il trend degli investimenti in pubblicità e marketing nel 2025?
Non possiamo fornire dati sugli investimenti in marketing, ma possiamo dire che la comunicazione resta una delle nostre massime priorità, perché abbiamo molto da raccontare e vogliamo restare il più vicini possibile alle persone. Per questo stiamo esplorando nuovi canali e nuovi target group, presso i quali stiamo registrando un interesse crescente. Inoltre, facciamo ampio uso dei nostri canali proprietari e incoraggiamo i nostri collaboratori a diventare veri ambassador del brand. Crediamo nell’importanza di creare conversazioni, comunicando con leggerezza e con un tono di voce semplice, giocoso e inclusivo. Come abbiamo fatto, ad esempio, il 1° aprile quando abbiamo annunciato il nuovo long format di Ikea, che ha generato molto coinvolgimento, oppure quando abbiamo riunito migliaia di dipendenti per un Pijama party per celebrare l’Anno del Sonno.
Il Fuorisalone ha rappresentato anche quest’anno una tappa importante della strategia marketing 2025 del brand. Come avete presidiato l’evento?
La nostra presenza alla Milano Design Week si è incentrata sul concetto di “Democratic Design”, un approccio che abbiamo introdotto noi e che continua a guidare ogni nostra decisione progettuale attraverso cinque principi fondamentali: forma, funzione, qualità, accessibilità e sostenibilità. La collezione Stockholm 2025 incarna pienamente questa filosofia, in quanto si tratta di collezione pensata per resistere alla prova del tempo, composta da pezzi destinati a diventare veri oggetti da collezione.
Il percorso di lancio della collezione è iniziato a febbraio con un evento stampa a Stoccolma, dove Stockholm 2025 è stata svelata in anteprima mondiale. Da allora, la collezione è stata protagonista di diversi eventi d design a livello globale, culminando nella Milano Design Week. Per il Fuorisalone, la presentazione è stata supportata da una campagna di comunicazione dedicata, pensata per valorizzare i valori e l’identità della collezione attraverso diversi canali e touchpoint, coinvolgendo un pubblico ampio e internazionale.