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20/07/2022
di Caterina Varpi

Froneri punta sulla multicanalità e porta on air Maxibon. Budget in crescita

Filippo Salamone, Group Brand Manager di Froneri Italia, illustra a Engage la strategia di lancio delle ultime referenze dei marchi del gruppo

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Con l'arrivo dell'estate Froneri, l'azienda nata nel 2016 dalla joint venture tra Nestlé e R&R, ha lanciato diverse novità di prodotto per i suoi marchi di punta, con campagne di comunicazione dedicate.

Oltre ad Extrême Cookie Cone, oggetto di una comunicazione multimediale on air da maggio, Froneri ha portato sul mercato una nuova referenza anche per la linea The Specialis di Maxibon, che arriva nella versione Mokaccino Crunchy, al gusto di caffè con un copertura croccante al cacao e latte, con nocciole caramellate e granella di biscotto al caffè. A supporto è stata pianificata una campagna pubblicitatia tv e digital, ed un evento a Riccione che vedrà la partecipazione di Diletta Leotta, tra gli altri.


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Per Nuii, ecco New York Cookies e Panna e Panna e Pistacchi dell’Anatolia, due prodotti che arricchiscono il segmento dei gelati stecco premium prodotti dall’azienda e realizzati con ingredienti selezionati in tutto il mondo. Il brand ambassador scelto per la promozione, in questo caso, è Claudio Marchisio.

Edizione speciale poi per la Coppa del Nonno, che arriva nella versione Macchiato al Caramello, contenuta in una coppa trasparente, prodotta con il 50% di plastica da fonti rinnovabili.

«Le novità di Froneri Italia per l’estate 2022 sono davvero tante e interessanti», spiega Filippo Salamone, Group Brand Manager di Froneri Italia. «Per ciascun brand abbiamo sviluppato strategie di comunicazione e azioni in grado di rispecchiare i valori del singolo prodotto e l’identità del target di riferimento, con uno sguardo sempre attento alla contaminazione tra i diversi touchpoint di comunicazione».

Le iniziative sono tante con un comune denominatore: «Le diverse strategie di comunicazione hanno in comune la multicanalità - spiega Salamone. - Vogliamo arricchire le occasioni di incontro, visibilità, dialogo dei consumatori con i nostri brand e farlo in maniera efficace attraverso diverse piattaforme e nuovi canali. Lo abbiamo fatto con Extrême Cookie Cone così come continueremo a farlo con Maxibon, uno dei nostri storici marchi. In quest’ultimo caso, abbiamo cercato di dare vita ad un racconto dal tone of voice inaspettato e irriverente per parlare tanto alla Gen Z quanto ai nostri consumatori affezionati. Una narrazione “à la Maxibon”, come ci piace definirla, sviluppata attraverso diversi touchpoint: oltre ad un forte piano TV per tutta la stagione estiva, abbiamo previsto forti investimenti digital (sia video on demand sia programmatic) e un grande evento all’Aquafan di Riccione, la roccaforte di Maxibon, con cui culminerà l’attivazione social».

Il digital e l'influencer marketing hanno acquisito primaria importanza. «Il digital e l’influencer marketing hanno un valore fondamentale nei nostri piani di comunicazione, per creare awareness e interesse intorno alle novità e alle attività dei nostri vari marchi. Lo abbiamo visto con Maxibon, che grazie all’apertura del canale Tiktok, è attualmente il primo brand ice cream presente laddove la Gen Z è di casa. Primato che abbiamo voluto mantenere anche con il lancio del Maxigame Maxibon: 12 super influencer, tra cui Diletta Leotta e Matt e Bise, saranno protagonisti di divertenti sfide che culmineranno, il prossimo 3 agosto, nell'evento all’Aquafan di Riccione».

Sono diverse le agenzie che collaborano con Froneri, attive sui diversi brand, «Per Maxibon ci avvaliamo della collaborazione di Cimiciurri come agenzia creativa social, digital & influencer, Wunderman Thompson (Spagna) per la creatività TV e Dentsu Milano come centro media. Per Extreme, Uasabi (digital agency) e The Media Agency (outdoor). Sulla campagna di Nuii è attiva Klein Russo lato creatività social e influencer management. Abbiamo appena avviato, poi, la nostra collaborazione con Spencer & Lewis per le pr & media relations di tutti i nostri brand oltre che per la comunicazione corporate».

L'investimento stanziato quest'anno per la comunicazione è infine in aumento. «Il budget per Maxibon aumenta anno dopo anno. Nel 2022 la crescita è a doppia cifra verso il 2021, con un piano di sostegno per tutte le referenze più importanti del portfolio. Il digital costituisce una parte fondamentale del piano, con una percentuale che cresce più che proporzionalmente rispetto all’anno scorso. Si tratta di un anno caratterizzato da una crescita generale a livello di investimenti, rispetto agli anni passati, per tutti i nostri brand».

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