Kleenex compie 90 anni e per l'occasione festeggia insieme ai suoi consumatori con un nuovo claim e una campagna a 360 gradi. "Kleenex, Gesture of Care since 1924", questo il nuovo slogan, che esprime in pieno la filosofia del brand: prendersi cura dei propri consumatori, da ben 90 anni. Per veicolare questo concept, l'azienda ha messo a punto un'articolata campagna di comunicazione, partita a ottobre e che, con modalità e canali diversi, coprirà tutto il primo semestre 2015. Di questa campagna, che sarà particolarmente virata sul digital e sui social network, e che avrà il suo culmine nella realizzazione di un temporary shop dal sapore 2.0 a Milano e a Torino, ci parla Francesco Paolo Ruffo, senior brand manager Kleenex.
Qual è il messaggio che intendete trasferire con questa nuova campagna?
«La nuova campagna Kleenex si basa sul concetto di “caring”, un qualcosa che Kleenex fa dal 1924. Da 90 anni Kleenex infatti si prende cura dei propri consumatori e rappresenta un gesto di cura per se e per le persone che ci stanno a cuore e che sono intorno a noi. Per questo il claim della nostra campagna è “Kleenex, Gesture of Care since 1924” ed è per questo che proprio nel corso del 2014 e parte del 2015 vogliamo celebrare i 90 anni di Kleenex insieme ai milioni di consumatori che ogni giorno ci scelgono».
La campagna è legata a un prodotto in particolare?
«La campagna coinvolge il brand Kleenex e tutte le sue varianti di prodotto; noi la definiamo una campagna a 360°, perché a parte la tv, coinvolge tutti i media e le modalità più efficaci per raggiungere e coinvolgere il nostro target: social channel (Facebook, Instagram, Twitter, Youtube), stampa, punto vendita, attivazioni outdoor e di guerriglia marketing».
A chi vi siete affidati per la realizzazione della campagna?
«I nostri partner in questa operazione sono l’agenzia creativa Ideal Comunicazione e l’agenzia digital Nurun».
Che ruolo avrà il digital in questa campagna?
Il digital sarà assolutamente protagonista della campagna “Kleenex, Gesture of Care since 1924” grazie alla sua declinazione digital #sharethecare. Il digital è il territorio elettivo di Kleenex per massimizzare la potenza della sua vocazione alla condivisione del brand Kleenex. Quindi sfrutteremo tutti i social channel (Facebook, Instagram, Twitter, Youtube) e il sito kleenex.it per rendere maggiormente al passo coi tempi un qualcosa che Kleenex già ci consente di fare dal 1924, ovvero condividere un gesto di cura. Quante volte ci è capitato di offrire, porgere un fazzoletto o una velina Kleenex a qualcuno a noi caro o semplicemente un passante? Ecco questo è il massimo emblema del "gesture of care" e la campagna #sharethecare permetterà a tutti i followers di Kleenex e a quelli che lo diventeranno di condividere un gesto di cura in versione digital».
Mi sembra di capire che il web è particolarmente importante nella veicolazione di questa campagna. Lo è altrettanto, in generale, nella strategia di comunicazione del marchio?
«Sì. Il digital per un brand come Kleenex è centrale all’interno della strategia di comunicazione perché permette di raggiungere in modo mirato il target, di comunicare in modo innovativo e con un linguaggio più vicino al suo modo di vivere e soprattutto di coinvolgerlo in tutte le nostre activation. Attualmente il sito Kleenex conta migliaia di accessi al giorno con una permanenza media sul sito di circa 3 minuti, e la nostra pagina FB ha circa 40.000 fan con un alto tasso di interazione e di engagement rate. Inoltre sempre di più andiamo ad integrare activation online con quelle offline (attività in store) e con il nostro shop e-commerce (kimberlyclarkshop.it) in modo da avere attività di forte brand awareness ma con chiarissime e dirette call to action mirate al punto vendita o al nostro shop».