Cesare Amatulli, co-autore del libro "Effetto Sinner", intervistato all'Engage Hub
Nel libro “Effetto Sinner” (Luiss University Press), i professori di marketing Cesare Amatulli e Matteo De Angelis mettono a fuoco un fenomeno che va oltre lo sport: la capacità di Jannik Sinner di influenzare consumi, percezioni sociali e persino l’immagine dell’Italia all’estero. Un tema che interessa sempre più i brand, oggi alla ricerca di testimonial capaci di coniugare reputazione, autenticità e valori credibili.
Il volume nasce da una ricerca articolata in otto studi – qualitativi e quantitativi – che analizzano il set valoriale percepito dagli italiani e gli effetti sui comportamenti di consumo. Engage ne ha discusso direttamente con uno dei due autori, Cesare Amatulli, intervistato a Intersections nell’ambito di Engage Hub: «Ci siamo chiesti se dietro Sinner potesse esserci qualcosa che non emerge dalle sole performance sportive», ci ha raccontato Amatulli. «Man mano che raccoglievamo dati, è emerso un vero sistema di influenza che va oltre il campo da tennis».
Valori e consumi
Il tratto valoriale che più caratterizza Sinner è l’umiltà, percepita in modo quasi unanime dagli intervistati. «Sinner porta un nuovo linguaggio del successo: non legato all’ego o all’ostentazione, ma a una qualità morale», spiega Amatulli. «Questa miscela di umiltà, determinazione e sportività crea un ‘carisma silenzioso’ che oggi rappresenta un asset reputazionale sempre più ricercato dai brand».
Gli autori propongono un modello analitico, SMASH (Sustainability, Modernity, Affect, Sustainable behavior, Humility), che sintetizza la capacità dell’atleta di attivare leve che incidono sulle scelte dei consumatori. Con un risultato particolarmente interessante per il mercato: l’associazione con Sinner aumenta la preferenza per i prodotti sostenibili e anche la durata d’uso. «Abbiamo osservato un effetto sulla durabilità percepita: i consumatori tendono a utilizzare più a lungo i prodotti associati a lui», afferma il professore.
Autenticità e reputazione
In un contesto dominato da immagini costruite e storytelling iper-perfetti, Sinner rappresenta per i brand una deviazione preziosa. «Oggi le tecnologie permettono di costruire un’immagine perfetta. Sinner invece rende saliente l’imperfezione positiva», dice Amatulli. «È efficace proprio perché non è costruito: rappresenta una coerenza spontanea che le aziende oggi cercano».
Il suo rapporto con i social è definito una forma di «autenticità controllata»: presenza, misura, coerenza. Un equilibrio che, secondo gli autori, può spingere i brand a ripensare il modo in cui costruiscono fiducia e credibilità.
L’effetto sull’Italia
La ricerca esplora anche l’impatto dell’atleta sull’immagine dell’Italia verso l’interno e verso l’estero. «Sinner sta contribuendo a un nuovo storytelling sull’Italia, che unisce modernità e tradizione», osserva Amatulli. Per gli italiani questa narrazione è legata all’identità; per gli stranieri, alla reputazione. «In alcune situazioni Sinner è più forte del Made in Italy stesso in termini di engagement e passaparola».
Il motivo è semplice: affidabilità. «Sinner è affidabile», sintetizza Amatulli. «Ed è ciò che tutti i marchi cercano nei loro testimonial: qualcuno che mantiene le promesse e che è coerente tra ciò che dice e ciò che fa».
Un caso di studio per il marketing contemporaneo
Con le sue 116 pagine, Effetto Sinner propone ai professionisti della comunicazione un osservatorio privilegiato sul ruolo dei testimonial nell’epoca dei valori, dell’impatto sociale e della sostenibilità. Un atleta che comunica poco, ma influenza molto. E che, come emerge dalla nostra conversazione a Engage Hub, può insegnare molto anche al marketing.