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24/01/2023
di Francesco Leone

Davos, IAA presenta il report sulla sostenibilità percepita dei brand: marchi italiani indietro in classifica

Lo studio, realizzato con Brand Finance, vede Amazon in testa al "Sustainability Perceptions Index"

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IAA, l'International Advertising Association, ha presentato a Davos durante il World Economic Forum il report realizzato in collaborazione con Brand Finance, società di ricerca, valutazione e consulenza strategica, “Sustainability Perceptions Index”: una ricerca che ha valutato quanto sia percepito come sostenibile ogni brand, assegnando un "Sustainability Perceptions Score" (dopo aver escluso l'impatto dei ricavi) per valutare quali marchi i consumatori ritengano essere i più impegnati in tema di sostenibilità.

Ciò che è emerso dal report ha rivelato che i principali brand a livello globale come Amazon, Tesla, Apple e Alphabet beneficiano di un valore aggiunto originato da un'attenta gestione in materia di reputazione e sostenibilità, che si traduce in un valor maggiore d'impresa di miliardi di dollari.

Nel dettaglio di Amazon, il documento ha assegnato un valore di percezione della sostenibilità di 19,9 miliardi di dollari. Tra gli altri brand che si posizionano in cima alla classifica ci sono Tesla (17,8 miliardi di dollari), Apple (14,65 miliardi di dollari) e Google (14,6 miliardi di dollari). Secondo lo studio "il 62% dei consumatori è attento e permeabile a quanto comunicano le aziende in materia di sostenibilità, ma al tempo stesso è giudice severo laddove il 79% ha anche affermato di aver ridotto l’utilizzo di un marchio avendo scoperto che quest’ultimo agiva in modo non sostenibile”.

Sostenibilità percepita, dove si posizionano i brand italiani?

In questa classifica della sostenibilità percepita, brand come Tesla, Ikea e Patagonia hanno ottenuto buoni risultati in un'ampia gamma di mercati così come si sono distinti i marchi inglesi Lush e The Body Shop  o i brand francesi  Yves Rocher e Michelin.

Al contrario, per imbattersi in un marchio italiano bisogna scorrere la classifica fino al settantesimo posto (si tratta di Ferrari, al 77esimo posto).

"L'Italia è un paese di grandi brand, spesso impegnati su programmi di sostenibilità anche molto validi – commenta Marianna Ghirlanda, presidente di IAA Italy - il gap è evidentemente in materia di comunicazione che, ricordo, deve essere trasparente, efficace ma soprattutto rivolta ad un'audience globale. Spesso capita, anche a livello internazionale, che la maggior parte dei messaggi sulla sostenibilità non vengano compresi o creduti. Affinché la sostenibilità diventi un vero motore della brand equity, in un modo credibile, riconoscibile e convincente, deve essere semplice. Occorre abbattere il muro della complessità che necessariamente esiste intorno a questo argomento. E ancora più importante, questa comunicazione ha bisogno di coinvolgere il proprio pubblico. Quest'ultimo punto è forse il più importante criterio di successo".

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