Julka Villa, Global Head of Marketing di Campari Group
Dal legame di Campari col cinema al ritorno di Cynar, da Aperol come simbolo destagionalizzato di convivialità ad Averna e le sue radici siciliane. Le attività di comunicazione di Campari Group in questi mesi saranno tante, a testimonianza dell’importanza che il colosso del beverage da sempre dà alla promozione dei suoi brand, con un investimento sostenuto e attività differenziate in base a prodotti e target. Abbiamo fatto il punto con Julka Villa, Global Head of Marketing di Campari Group.
Partiamo dal brand Campari. Siete appena stati partner ufficiale del Festival del Cinema di Venezia. Come si è articolata la vostra presenza alla manifestazione?
«Per il quinto anno consecutivo con Campari siamo stati partner ufficiale della 79° Mostra Internazionale d’Arte Cinematografica – La Biennale di Venezia. Due i luoghi attorno ai quali suono ruotati gli esclusivi appuntamenti targati Campari: La Campari Lounge e il Campari Boat-In Cinema. I nostri ospiti hanno potuto godere di spettacoli, performance ed esclusivi contenuti cinematografici nel cuore della laguna, con un maxischermo allestito sulla banchina e piattaforme galleggianti. Inoltre, in veste di presentatore ufficiale delle serate al Campari Boat-In Cinema, per la prima volta sul palco abbiamo avuto il conduttore televisivo e Iena Nicolò De Devitiis.»
Quello con il cinema è per Campari un legame a doppio filo, come testimonia anche il progetto Red Diaries, che avete portato avanti per diversi anni. Contate di riproporlo nuovamente?
«Campari Red Diaries è stata una campagna di comunicazione integrata tra il 2017 e il 2020. Attraverso questa campagna di successo, Campari ha collaborato con talenti di fama mondiale e registi pluripremiati per creare una serie di cortometraggi iconici come mezzo di comunicazione. Ogni cortometraggio ha dimostrato come Campari sia all'avanguardia nell'innovazione e nelle arti, ispirando il suo pubblico a esplorare la propria creatività e passioni interiori, raccontando storie uniche lungo il percorso.
In un certo senso, il legame con il cinema attraverso sponsorship di Festival del Cinema internazionali tra cui Cannes, Venezia, Locarno, NY Film Festival, è una continuazione di Red Diaries poiché si fonda sull'eredità cinematografica di Campari e nel raccontare grandi storie. Tuttavia il nuovo percorso va oltre la visione del cortometraggio in quanto ha l’obiettivo di coinvolgere attivamente e ingaggiare il consumatore in esperienze immersive cinematografiche.»
Passiamo a un’altra vostra referenza, Cynar. Ci è capitato recentemente di vedere online dei nuovi video di brand. State rilanciando il marchio?
«Cynar è presente in molti mercati proprio perché è molto apprezzato da tutti i bartender per la sua versatilità in miscelazione. In Argentina il brand sta crescendo molto velocemente in entrambi i canali grazie al suo posizionamento non convenzionale che lo rende molto interessante per un pubblico che cerca di non conformarsi. In Italia abbiamo iniziato a comunicare il marchio principalmente nel canale HoReCa e con attività digitali geolocalizzate a supporto del tour trade sul territorio nazionale italiano. Non prevediamo sul futuro campagne TV tradizionali.»
E per quanto riguarda i vostri altri marchi, quali saranno i prossimi progetti di comunicazione?
«Ci sono diverse attività in pipeline per le nostre marche a priorità globale e non solo. Mi soffermerei in particolare su Aperol per il quale abbiamo da poco concluso con la campagna digital dove si concentra la maggior parte delle nostre attività nel periodo estivo. Nei prossimi mesi avremo due focus principali: l’obiettivo di aumentare le frequenze di consumo nel periodo autunnale concentrandoci su canali social media e ecommerce e avvalendoci di media partnership, mentre in inverno il focus sarà su attività social e esperienziali come il momento apres-ski per celebrare la togetheness e la convivialità nelle venues in location di montagna come parte della nostra strategia di destagionlizzazione del momento di consumo.
Sul fronte priorità regionali, vorrei accennare a Bulldog, il nostro brand flaship nella categoria gin, per il quale nel 2021 abbiamo lanciato globalmente la nuova campagna BULLDOG Begin Bold, una campagna multisoggetto che porta in vita l’attitudine del brand. La campagna è stata ideata da Ogilvy Italia e usata in mercati chiave come Italia, Belgio, Spagna, Sud Africa, Germania e UK.
Abbiamo anche la campagna globale di Averna "Averna è Open Sicily" che porta in vita la Sicilia, terra unica e vibrante, e il nuovo posizionamento della marca. La campagna è stata ideata da Wunderman Thompson e usata su tutti i canali di comunicazione in mercati chiave come Italia, Germania, Austria, US. Quest’anno in Italia ci sarà un focus speciale sulla Sicilia: il piano vede sempre più la Sicilia come centro di attenzione con attivazioni omnichannel che coinvolgono digital, affissioni e radio a supporto di attività nei bar e negli eventi. Con "Averna spazio Open" che coinvolge la città di Palermo e in particolare la Zisa Cantieri culturali portiamo avanti l’obiettivo di contribuire con attività di impatto sociale a restituire alla comunità spazi rimasti da anni inutilizzati per offrire intrattenimento, arte, cultura e spettacolo.
Sempre nel mondo Amari, abbiamo fatto un grosso lavoro con Braulio rilasciando la campagna globale firmata Publicis Unforgettable takes time (in Italia ‘Essenza del Tempo’) lanciata quest’anno in Italia sia in TV che sui principali canali social e digital. La campagna porta in vita i pilastri fondamentali per la marca: la montagna e il tempo.»
A quali agenzie vi affidate per le campagne pubblicitarie dei vostri marchi?
«A livello globale, abbiamo una storia di consolidata collaborazione sugli Aperitivi con Publicis e Ogilvy. Sono poi in fase di sviluppo due campagne di comunicazione globali su Grand Marnier e Appleton Estate Jamaica Rum, rispettivamente con le sedi parigine di Wunderman Thompson e BETC.»
A quanto ammonta il budget stanziato quest’anno dal gruppo per la pubblicità dei suoi marchi?
«Nella prima metà del 2022 abbiamo avuto un incremento di investimento in A&P (Advertising & Promotional, ndr) rispetto all’anno precedente per sostenere alcuni investimenti su nostri brand chiave. Va comunque detto che l’azienda ha sempre mantenuto un approccio di investimento sostenuto dietro i nostri marchi (intorno al 18% delle vendite) anche e sopratutto durante le fasi critiche, come durante la pandemia. Infatti siamo convinti che l'accelerazione della nostra crescita sia accompagnata da forti investimenti dietro i marchi chiave per sostenere la piena valorizzazione del loro ampio potenziale.»