Nella foto: Annalisa Achilli e, sullo sfondo, l'installazione in Piazza San Babila
Barilla rafforza la partnership con la Formula 1 in occasione del Gran Premio d'Italia di Monza, con un programma di attivazioni tra Milano e il circuito e una nuova campagna pensata per i canali digitali. Al centro delle iniziative c'è “Domenica Italiana Barilla”, lo spazio esperienziale aperto in Piazza San Babila dal 3 al 6 settembre, mentre sul fronte della comunicazione debutta “Un Giro Perfetto”, nuovo spot digitale realizzato con Mach9, agenzia guidata in Europa dall’ex team principal della Scuderia Ferrari Maurizio Arrivabene, con voce di Matteo Bobbi. Un progetto che conferma il peso assunto dal Circus nelle strategie del marchio: la Formula 1 rappresenta il principale investimento di comunicazione del brand Barilla nel 2026.
A raccontare a Engage l'evoluzione della partnership (oltre alle prossime mosse del brand previste per l'autunno) è Annalisa Achilli, Pasta Barilla & Emiliane Associate Director per il mercato Italia, incontrata proprio all'interno dell'installazione milanese, realizzata con il contributo di Accenture Song e 2Night.
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«Quest'anno, a livello di budget, la Formula 1 è stato il principale investimento che abbiamo fatto per il brand Barilla», spiega la manager.
Barilla porta la “Domenica Italiana” in Piazza San Babila
L'attivazione milanese nasce con l'obiettivo di portare anche fuori dal circuito il territorio costruito da Barilla intorno alla Formula 1: la gara come momento capace di riunire le persone, così come accade intorno a un piatto di pasta.
Dal 3 al 6 settembre, Domenica Italiana Barilla punta ad accogliere circa 5.000 persone. L'accesso è gratuito previa registrazione e permette ai visitatori di partecipare a degustazioni, show cooking e attività interattive.
Al centro dello spazio c'è una grande tavola che riproduce la forma del circuito di Monza, intorno alla quale gli ospiti possono assaggiare le Gran Ruote Barilla Racing Edition, nuova limited edition realizzata nell'ambito della partnership con Formula 1.
Durante il weekend sarà inoltre possibile seguire in diretta qualifiche e gara e il programma Race Anatomy. L'installazione propone anche video-pillole dell'ex pilota e telecronista Ivan Capelli, dedicate al circuito di Monza, ed espone il driver kit ufficiale di Liam Lawson, pilota di Visa Cash App Racing Bulls.
Le iniziative consumer proseguiranno all'Autodromo. Barilla ospiterà infatti in un'area hospitality 200 consumatori, vincitori del concorso promosso nei mesi scorsi attraverso l'acquisto di prodotti del marchio. L'iniziativa metteva in palio 100 esperienze VIP per due persone al Gran Premio d'Italia.
Dopo “Pasticcino”, debutta “Un Giro Perfetto”
Le attività di Monza rappresentano una nuova tappa del percorso di comunicazione costruito da Barilla intorno alla Formula 1.
La partnership pluriennale tra i due brand è stata annunciata ad aprile 2025. Nel settembre dello stesso anno, Barilla aveva poi scelto proprio il mondo delle corse per inaugurare “Come in famiglia”, la piattaforma globale di comunicazione sviluppata con LePub.
Il film di debutto era dedicato alla storia vera di Luigi Montanini, detto “Pasticcino”, cuoco italiano che dagli anni Settanta aveva seguito il mondo della Formula 1, diventando un punto di riferimento nei paddock grazie anche ai piatti di pasta condivisi tra piloti, meccanici e addetti ai lavori.
La campagna è rimasta on air anche nella prima parte del 2026 e continuerà ora il suo percorso in altri mercati, tra cui gli Stati Uniti, dove Barilla guarda anche alla crescente popolarità della Formula 1. In Italia, invece, la comunicazione entra in una nuova fase, con una pianificazione maggiormente focalizzata sulle audience interessate al Circus.
Nasce in questo contesto “Un Giro Perfetto”, nuovo contenuto video digitale disponibile anche nei tagli da 15 e 30 secondi. Spicca la partecipazione di Matteo Bobbi, ex pilota automobilistico e volto televisivo, che veste i panni del commentatore di una particolare gara in cui pista e tavola tornano a incontrarsi.
Il progetto è stato realizzato con Mach9, agenzia guidata in Europa da Maurizio Arrivabene, Partner e CEO Europe, che porta nel progetto la propria competenza nel mondo del motorsport. LePub resta il partner creativo di riferimento di Barilla. La pianificazione media è curata da Publicis Connected Ideas, la bespoke agency di Publicis Media dedicata all'azienda emiliana.
Il nuovo spot punta su CTV, digital e social
“Un Giro Perfetto” sarà pianificato a partire dalla settimana del GP di Monza, con una presenza di tre settimane in Connected TV. La comunicazione proseguirà inoltre sui canali digitali e social in concomitanza con i weekend di Formula 1 fino a novembre, con una presenza anche su Sky.
La scelta dei mezzi risponde alla volontà di lavorare in questa fase su pubblici più definiti rispetto alla campagna che aveva accompagnato il lancio di “Come in famiglia”.
«I canali digitali ci permettono una targettizzazione più fine», spiega Achilli. Barilla può così raggiungere non soltanto il pubblico genericamente interessato alla Formula 1, ma segmentare ulteriormente le audience sulla base dell'interesse per specifici piloti e incrociarlo, per esempio, con quello per il mondo del food, degli chef e delle ricette.