Banca Mediolanum punta sul concet della consulenza, investe in pubblicità 18 milioni di euro all'anno e affida al digital un ruolo sempre più centrale nelle proprie strategie di relazione con il mercato.
A spiegarlo ad Engage è Gianni Rovelli, promosso di recente all'interno del gruppo che fa capo alla famiglia Doris al ruolo di Direttore Comunicazione e Marketing. Rovelli è entrato in Banca Mediolanum con il ruolo di Assistente Marketing Sviluppo Clienti. La crescita professionale lo porta a ricoprire, nell’arco di pochi anni, il ruolo di Responsabile Canale Tv fino al 2004. Da allora, fino alla nomina di Direttore Comunicazione e Marketing Commerciale, ricopre la carica di Responsabile Comunicazione e Marketing Commerciale.
Quali sono le linee guida della strategia pubblicitaria di Banca Mediolanum nel 2018?
Il 2018 ha preso il via all’insegna di iniziative di comunicazione finalizzate a rafforzare il posizionamento tecnologico di Banca Mediolanum. I primi due flight pubblicitari hanno, infatti, avuto come soggetto le innovative soluzioni di pagamento. Gennaio ha visto il ritorno on air degli spot dedicati a Apple Pay, con Ennio Doris e Massimo Doris, nuovamente insieme per l’evoluzione di questo servizio che permette di pagare anche con la carta di credito oltre che con il bancomat e aggiunge il supporto Face ID con iPhone X per il pagamento attraverso uno sguardo. A marzo la comunicazione di Mediolanum si è distinta per essere stata la prima banca in pubblicità per promuovere il lancio sul mercato italiano di Samsung Pay. Con lo statement “I tempi corrono”, Banca Mediolanum intende trainare la volata dell’innovazione tecnologica in Italia suggerendo un nuovo modo di fare banca, più consono con i cambiamenti sociali in corso. Massimo Doris, protagonista del filmato, indossa la maglia azzurra sponsor del Gran Premio della Montagna al Giro d’Italia poiché l’icona del ciclista impone di indossare solo lo stretto necessario. E lo stretto necessario oggigiorno viene rappresentato dallo smartphone.
A giugno avete invece lanciato il nuovo concept dedicato alla consulenza. Quali saranno i prossimi step del progetto?
Sì, il focus di comunicazione si è poi spostato sul valore della consulenza. Il nuovo spot realizzato da Armando Testa, andato in onda a partire dal 14 giugno in occasione della partita inaugurale dei Mondiali di calcio, ha visto ancora una volta come testimonial l’amministratore delegato Massimo Doris al fine di comunicare un valore fondante e distintivo di Banca Mediolanum, la consulenza, presentandola come un servizio indispensabile per qualsiasi cliente e non soltanto dedicato a chi possiede grandi patrimoni. Al momento è previsto un nuovo flight in autunno della campagna. Insisteremo sul soggetto “Consulenti da sempre” quale asset fondamentale del nostro modello di business.
Quale ruolo riveste il digital nella strategia di comunicazione della banca?
Da tempo la pianificazione considera il digital tra i canali di comunicazione sempre attivi, sia nelle campagne di brand grazie alle possibilità di massimizzare la reach mantenendo un'alta affinità con il target e di portare il messaggio nei luoghi online e nei device tipici di un consumo sempre più in mobilità, sia in chiave di acquisizione sfruttando soluzioni di ad tech in grado di raggiungere i target fortemente interessati all'offerta di Banca Mediolanum.
Il programmatic advertising si va via via affermando quale sistema di pianificazione sempre più diffuso nel mercato. Qual è la posizione di Banca Mediolanum sul tema?
Gli strumenti in programmatic rappresentano una buona integrazione alle posizioni in reservation più classiche, consentendo di ottimizzare gli investimenti in funzione del raggiungimento di target sempre più puntuali. L'adozione progressivamente maggiore deve però tenere in considerazione un'esigenza di tutela del brand per la quale occorre affiancare tecnologie in grado di garantire il posizionamento all'interno di properties "safe" per tipologia di contenuto nonché lavorare su whitelist sempre aggiornate e verificate. Da qui un'esigenza imprescindibile di qualità dei contenitori in cui compare il messaggio di brand.
A quanto ammonta il budget pubblicitario 2018?
L’investimento pubblicitario del 2018 sarà in linea con quello del 2017, intorno ai 18 milioni di euro circa. Il media è gestito internamente, a parte l'area online, di cui si occupa il centro media Phd.