Amadori continuerà ad aumentare gli investimenti in comunicazione: il budget pubblicitario del gruppo è cresciuto nel 2026 rispetto al 2025 e un ulteriore incremento è già previsto per il prossimo anno. A dirlo a Engage è Matteo Conti, CMO del Gruppo Amadori, con cui abbiamo approfondito la strategia di marketing dell'azienda in occasione del lancio di “Sarà perché ti Ama”, la nuova campagna dell’azienda romagnola, realizzata da Havas Milan. Un progetto che rappresenta un nuovo capitolo della piattaforma “Gente che Ama”, ma che si inserisce in un percorso più ampio: il rafforzamento della marca Amadori, l'evoluzione del media mix e il ruolo della comunicazione nella più ampia strategia di Amadori come "Protein Company".
Conti non indica l'entità del budget, ma conferma chiaramente la direzione: «Da quando sono arrivato gli investimenti sono in crescita. Il 2026 è in crescita sul 2025 e il 2027 sarà in crescita sul 2026». Una scelta che il manager lega alla necessità di sostenere il ruolo della marca anche in un mercato nel quale, soprattutto nelle categorie più vicine alle commodity, è forte la presenza della private label.
«È necessario che le persone prima di tutto riconoscano Amadori e poi la scelgano perché la sentono più vicina e perché ne hanno fiducia», spiega Conti. Per il manager, la pubblicità conserva da questo punto di vista una funzione che va oltre la promozione dei singoli prodotti: «È un generatore di senso importante, un'industria culturale nella quale vogliamo essere presenti».
“Gente che Ama”: perché Amadori ha deciso di cambiare
Il nuovo investimento arriva mentre Amadori sta facendo evolvere anche la propria piattaforma creativa. “Sarà perché ti Ama”, infatti, è il primo progetto realizzato da Havas Milan dopo la gara con cui l'agenzia è stata scelta per lavorare sull'evoluzione di “Gente che Ama”.
Leggi anche: AMADORI TORNA IN COMUNICAZIONE CON “SARÀ PERCHÉ TI AMA”, LA PRIMA CAMPAGNA FIRMATA HAVAS MILAN
Una piattaforma che, spiega Conti, dopo tre anni di pianificazione aveva cominciato a mostrare fisiologici segnali di wear out, ossia di progressiva perdita di efficacia della campagna, in particolare sul fronte del coinvolgimento, del gradimento e della capacità di contribuire alla conversione all'acquisto.
Ma c'era anche un'altra riflessione. «Uno degli elementi di debolezza sul finire della pianificazione triennale era proprio il fatto che fosse volutamente una campagna autoreferenziale: parlava di noi, delle nostre famiglie, dei nostri allevatori e dei nostri dipendenti».
Con “Gente che Ama”, Amadori aveva fatto evolvere il patrimonio costruito negli anni attorno alla figura di Francesco Amadori e al concetto del “prendersi cura”, trasferendolo all'intera azienda. Ora il passaggio successivo è portare quello stesso territorio nella vita dei consumatori.
«Il caregiver oggi siamo tutti noi: i papà, le mamme, i nonni, i ragazzi», dice Conti. «La gente che ama oggi sono tutti coloro che scelgono Amadori».
Crescono digital e social, ma TV e CTV restano centrali
«In questi tre anni il media mix ha visto aumentare in modo preponderante la parte digitale e social», spiega il CMO. Una crescita che si inserisce in una strategia in cui i diversi mezzi sono chiamati a svolgere funzioni complementari, dalla costruzione della notorietà della marca all'attivazione e all'engagement sui prodotti..
«In questi tre anni il media mix ha visto aumentare in modo preponderante la parte digitale e social», spiega il CMO. Per una marca mass market, tuttavia, la costruzione della notorietà continua a passare in larga misura dal video: TV generalista e Connected TV rappresentano la componente principale della pianificazione di “Sarà perché ti Ama”.
La novità della radio, utilizzata per la prima volta nella nuova campagna, risponde invece a una doppia esigenza. Da una parte consente di aumentare la frequenza e mantenere continuità tra i diversi flight televisivi; dall'altra sfrutta un codice sonoro particolarmente riconoscibile come il riarrangiamento di “Sarà perché ti amo” dei Ricchi e Poveri.
«Chiedo sempre all'agenzia che la big idea sia media neutral», sottolinea Conti. L'obiettivo è utilizzare la combinazione dei diversi mezzi per estendere la presenza della comunicazione oltre le settimane nelle quali Amadori può sostenere una pianificazione televisiva piena.
Da specialista dell'avicolo a “The Italian Protein Company”
Dietro l'evoluzione della comunicazione c'è una trasformazione più ampia dell'azienda. Il percorso di rinnovamento è iniziato nel 2022 con la definizione del Purpose ed è proseguito nel 2023 con l'elaborazione di una nuova Vision e Mission. La direzione strategica è stata quindi formalizzata nel Piano 2024-2028 e nella nuova identità corporate “Amadori – The Italian Protein Company”, con l'obiettivo di ampliare progressivamente il perimetro dell'azienda oltre lo storico core business avicolo.
«Abbiamo cambiato decisamente la strategia generale e siamo assolutamente concentrati sul costruire la Protein Company», spiega Conti. Il gruppo identifica oggi quattro “colori” delle proteine: bianche per pollo e tacchino, rosa per il suino, gialle per uova e ovoprodotti e verdi per le proteine vegetali.
Una diversificazione costruita attraverso diversi passaggi. Nel 2022 Amadori ha acquisito Rugger, società proprietaria dello storico marchio Lenti, entrando nel comparto dei salumi. Parallelamente ha sviluppato la propria presenza nelle proteine vegetali, inizialmente attraverso la gamma Veggy. Quest'anno poi il gruppo ha ulteriormente rafforzato questo fronte con l'acquisizione da Granarolo di Unconventional.
La comunicazione è chiamata dunque a raccontare un'azienda con un'architettura più articolata rispetto al passato: sopra le singole gamme c'è il mother brand Amadori, mentre a livello corporate il posizionamento “The Italian Protein Company” sintetizza la nuova direzione strategica del gruppo.
Non solo advertising: l'esempio di Protein Talk
Questa evoluzione passa anche da formati differenti dalla pubblicità tradizionale. Un esempio citato da Conti è Amadori Protein Talk, progetto sviluppato nell'ambito della partnership con Lega Basket Serie A e Infront, con Pierluigi Pardo e Carlton Myers (ne abbiamo parlato qui).
Il format utilizza il basket e le storie dei suoi protagonisti come territorio attraverso cui parlare anche di alimentazione e proteine. «Lì parliamo di proteine, di colori delle proteine e di prodotti anche di proteine vegetali», spiega Conti.
«Usiamo la comunicazione in modo molto mixato, con un'architettura particolarmente complessa. Non c'è solo la televisione», aggiunge il manager, pur sottolineando come per un'azienda di largo consumo TV generalista e Connected TV continuino a incidere in maniera significativa sulla pianificazione.
Il rapporto con Havas e gli altri partner
Il mandato affidato a Havas Milan era focalizzato sull'evoluzione della piattaforma “Gente che Ama”. Sul futuro, Conti non anticipa nuovi sviluppi, sottolineando piuttosto l'intenzione di verificare nel tempo la tenuta della nuova campagna e, in particolare, di un asset molto forte come “Sarà perché ti amo”.
«Penso di poter portare avanti il più a lungo possibile “Sarà perché ti Ama”», spiega il manager. L'eventuale wear out della canzone sarà quindi valutato nel tempo: «Lo vedremo, lo analizzeremo come sempre». A quel punto, aggiunge Conti, Havas «senza dubbio sarà la prima a essere coinvolta» nell'eventuale evoluzione della piattaforma.
La struttura dei partner di comunicazione di Amadori resta intanto articolata. Accanto a Havas Milan sulla creatività, Wavemaker è il centro media del gruppo, Nimai segue digital e social, Barabino & Partners le PR, mentre Jump e Menabò lavorano su eventi, sponsorizzazioni e fiere.
Il prossimo passaggio della nuova piattaforma arriverà già in autunno:
a ottobre “Sarà perché ti Ama” accompagnerà anche il lancio dei nuovi CuoRipieni, le polpettine avicole ripiene che entreranno nell'offerta Amadori.