Un momento della presentazione di "Beyond Visual Attention". Da sinistra: Marco Girelli e Marco Robbiati di OMG, Francesco Gallucci di Ainem, Nora Schmitz di Ipsos, Catarina Sismeiro di Annalect
OMG Italia cresce e annuncia un nuovo passo nel suo processo di trasformazione verso un nuovo modello di holding media per la quale le parole d’ordine diventano convergenza, efficacia, ma anche parsimonia e rispetto.
La divisione media di Omnicom Group, che ha chiuso il 2022 in Italia con «billing e ricavi in crescita del 10%», dichiara il Ceo Marco Girelli, ha chiaro il bivio di fronte al quale si trova la industry della comunicazione, spinta ormai dalla trasformazione digitale verso nuovi modelli: «Rispetto a questo mi sento di affermare che non so quale strada si prediligerà: si sceglierà di giocare in difesa dicendo no all'integrazione, no alla misurazione, no alla trasparenza, o decidiamo di diventare grandi, investendo per cogliere le grandi opportunità di evoluzione che il digitale ci sta aprendo? Certo non è facile, ma noi abbiamo deciso di schierarci tra quelli che vogliono cavalcare quest’onda, non solo a favore del nostro business, ma delle aziende e della industry, ponendoci come consulenti in grado di fornire gli strumenti per gestire il cambiamento riuscendo a mantenere al centro il consumatore e al contempo a rispettarlo in quanto persona, ed evitando all’azienda “sprechi” sia in termini di investimenti, sia in termini ambientali», ha detto Girelli, incontrato da Engage in occasione di un incontro stampa dedicato alla presentazione del progetto “Beyond Visual Attention”.
Fulcro di questa rivoluzione è l’attenzione, nuova frontiera della competitività per la comunicazione. In un mercato frammentato e dominato da altissimi livelli di “inquinamento cognitivo”, si configura quasi come un dovere approfondire questo aspetto e, in base a questo, gestire la comunicazione stessa.
«Per questo Omnicom Media Group ha deciso di investire in un progetto sperimentale di ricerca che vada ad esplorare l’attenzione nella fruizione media, con un approccio multilivello inedito nel mercato, formulato in Italia, e che vede il coinvolgimento di Ipsos, Ainem e Nielsen. Insieme ai nostri partner stiamo cambiando la prospettiva con cui considerare l’interazione tra persona e stimolo pubblicitario. Ci orientiamo verso una comunicazione più parsimoniosa, pianificata con nuovi criteri volti a diminuire il sovraccarico cognitivo e a ridurre il carbon footprint delle campagne, per creare un nuovo patto tra brand e persone fondato su un accesso più qualitativo alle informazioni commerciali di prodotto o di servizio e di aiuto nel raggiungimento degli obiettivi ESG dei clienti. Una strada che ci auguriamo di percorrere insieme ad altri player, per portare nuovo valore al nostro lavoro, ai nostri clienti e alle persone», dice il Ceo Girelli presentando “Beyond Visual Attention”, che ha l’obiettivo di “concettualizzare e misurare l’attenzione in modo nuovo” e che mira “a integrare il concetto di viewability con nuovi livelli di approfondimento, in ambiente video e anche audio”.
Le prime rilevazioni, per ora condotte su tv e smartphone, sono in corso e saranno rese pubbliche nel mese di luglio, mentre si dovrà aspettare l’autunno per una prima visione più completa.
“Beyond Visual Attention”: l’approccio e gli obiettivi del progetto
A caratterizzare il progetto “Beyond Visual Attention” promosso da OMG insieme ai partner Ainem, Ipsos e Nielsen è l’approccio integrato e scientifico dello studio, «che non ha eguali in Italia né in Europa», ha sottolineato Girelli. Si sviluppa infatti su alcuni asset complementari tra loro: l’analisi neuroscientifica condotta in laboratorio da Ainem su 150 casi; l’analisi comportamentale in contesto naturale (direttamente nelle case degli italiani) con metodo single source su 100 casi, condotta da Ipsos; e l’analisi condotta da OMG per integrare i dati raccolti e identificare coefficienti di “attenzionalità”, elaborati su dati Nielsen (4.000 individui rappresentativi della popolazione italiana per genere, età ed area geografica).
L’approccio integrato di misurazione tiene conto, quindi, del dichiarato delle persone, dell’osservazione dei comportamenti di fruizione in contesti naturali e tramite neuroscienze.
«Lo scopo di OMG è arrivare a creare coefficienti di attenzionalità cross mediali che supportino le scelte strategiche delle pianificazioni, introducendo nei tool operativi i take out ottenuti dalle analisi di Annalect (business unit di OMG dedicata a dati, tech e analytics, ndr) sui dati della ricerca, al fine di ottenere campagne più efficienti dal punto di vista economico e promuovendo, al tempo stesso, una strategia più sostenibile e rispettosa delle persone», ha poi dettagliato Catarina Sismeiro, Managing Director di Annalect (OMG), in un momento dedicato alla presentazione del progetto a cui hanno preso parte, oltre a Marco Girelli, anche Marco Robbiati, Head of Media Intelligence & Market Insight di OMG Italia, Francesco Gallucci, Vicepresident, Scientific Director di Ainem, e Nora Schmitz, Head Audience Measurement e Media Development di Ipsos Italia.
Il fine ultimo, dunque, della holding media è arrivare a includere il livello di attenzione nei confronti dei contenuti mediatici all’interno del processo di pianificazione, valorizzando le nuove modalità di fruizione dei media.
«Rappresenta un passo importante verso la definizione di forme di segmentazione e misurazione delle audience più sofisticate, che tengano conto della complessità del sistema mediatico con cui ci rapportiamo in quanto professionisti e in quanto persone», ha detto Girelli, sottolineando ancora una volta l’urgenza di andare verso nuovi modi di misurare che tengano conto della convergenza che in ambito fruizione è già realtà: «Lo sforzo che si sta facendo – anche attraverso le varie Audi (leggi anche qui) – è enorme, ma restano ancora dei freni che rischiano di rallentarci ulteriormente. In questo contesto, OMG - in quanto grande realtà del mercato della comunicazione composta di oltre 700 persone e che gestisce un miliardo di investimenti - intende farsi promotrice di nuovi modelli di approccio al mercato, sentendo a pieno la responsabilità che ha nei confronti di grandi temi come la sostenibilità ambientale e il benessere delle persone», spiega ancora Girelli.
In conclusione, il Ceo di OMG Italia dà uno sguardo a questo 2023: «È meno peggio di quanto ci si aspettava. Non si riscontrano grandi crescite, ma neanche grandi flessioni. Resta l’incognita del secondo semestre in cui l’inflazione all’8% si farà sentire, ma questo è un altro discorso. Ora viviamo ancora “l’inno alla gioia” post Covid», ha detto il manager.