Kiliagon ha tenuto un workshop al Netcomm Forum 2026 dedicato a una delle trasformazioni più rilevanti per il mondo e-commerce e retail media: il passaggio da un modello di ricerca basato su keyword e funnel lineari a un nuovo scenario dominato da intelligenze artificiali conversazionali, agenti di acquisto e motori di risposta.
Scopo dell’incontro è stato approfondire come strumenti come Amazon Rufus, Google AI Mode, Gemini, e altri LLM stiano introducendo un nuovo intermediario tra brand e consumatore: l’AI. Un gatekeeper capace di influenzare la scoperta, la considerazione e, sempre più spesso, la decisione d’acquisto.
Il workshop, guidato da Mattia Stuani CEO & Founder di Kiliagon e country manager di Cosmo5 Italia, ha visto la partecipazione di Guido Sciascia - Chief Marketing and R&D Officer di Clementoni e Marco Mazzilli - Retail Director di Grom, due brand italiani d’eccellenza, accomunati dalla necessità di mantenere rilevanza, controllo e coerenza in un customer journey sempre più frammentato, omnicanale e mediato sempre più dall’AI.
“Non siamo più soltanto nell’era della SEO o della Share of Voice: oggi i brand devono iniziare a misurare e governare la propria SOAR: Share of Agent Recommendations”, ha dichiarato Mattia Stuani. “La domanda non è più solo come essere trovati, ma come diventare la risposta che l’AI decide di raccomandare.”
Uno dei temi centrali dell’intervento è stato il ruolo della GEO – Generative Experience Optimization, definita come la nuova frontiera dell’ottimizzazione per i motori generativi e agentici. Se in passato l’obiettivo era scalare la SERP, oggi la priorità diventa costruire un’architettura di contenuti, dati proprietari, recensioni, Q&A e segnali di fiducia in grado di rendere il brand rilevante agli occhi degli LLM e degli agenti conversazionali.
Clementoni: fiducia, stagionalità e controllo del P&L nell’era di Rufus
Per Clementoni, il confronto si è concentrato sul ruolo di Amazon, Rufus, GEO e P&L in una categoria in cui la scelta d’acquisto dipende fortemente dalla fiducia dei genitori e dai picchi stagionali, in particolare nel periodo natalizio.
Con l’arrivo di assistenti come Rufus, non basta più presidiare keyword e posizionamento nella SERP di Amazon: la decisione può essere sempre più influenzata da una raccomandazione sintetica generata dall’AI.
“Non si tratta semplicemente di adattarsi a un nuovo canale”, afferma Guido Sciascia, Chief Marketing and R&D Officer di Clementoni, “ma di evolvere il modo in cui il marketing crea valore: non solo aumentando la visibilità, ma diventando un supporto concreto nelle scelte dei consumatori attraverso un ascolto puntuale dei reali bisogni delle famiglie. In questo contesto, dati e contenuti assumono un ruolo sempre più centrale, non solo per comunicare, ma anche per accompagnare i genitori con informazioni utili e chiare nel momento dell’acquisto. In un settore stagionale come il nostro, riuscire a essere presenti e utili nei momenti decisivi — anche grazie al contributo dell’intelligenza artificiale — può incidere in modo significativo sui risultati complessivi.”
Per rispondere a questo scenario, Kiliagon ha illustrato un approccio basato sulla Generative Experience Optimization, lavorando su recensioni, contenuti di prodotto, Q&A e segnali reputazionali per rendere Clementoni un brand leggibile, affidabile e raccomandabile dagli assistenti intelligenti.
A supporto di questa visione, Kiliagon ha presentato SOAR Navigator, il servizio che analizza le interazioni con Rufus e misura quanto e come un brand viene citato o raccomandato rispetto ai competitor.
La strategia introduce anche una nuova lettura del media: accanto ad ACOS e ROAS, diventano centrali metriche come Share of Agent Recommendations, incrementalità e capacità del media di influenzare il consumatore prima ancora della conversazione con l’AI.
“Per brand come Clementoni, Rufus non è solo un nuovo touchpoint: è un nuovo decisore nel percorso d’acquisto”, ha dichiarato Mattia Stuani.
Grom: essere la risposta nel momento del desiderio
Il secondo focus del workshop ha riguardato Grom, brand per cui la sfida non è presidiare una singola piattaforma, ma intercettare il consumatore all’interno di un percorso sempre più fluido tra offline, social, mappe, delivery, motori di ricerca e conversazioni con gli LLM.
In questo scenario, la decisione può maturare prima ancora che l’utente apra una mappa o un’app di delivery. Per questo, Kiliagon ha proposto una strategia fondata su una presenza ubiqua, coerente e interpretabile del brand, rendendo dati proprietari, punti vendita, disponibilità prodotto, valori distintivi e occasioni di consumo facilmente leggibili dagli assistenti AI.
Per Grom è emersa anche l’esigenza di scalare la personalizzazione dei contenuti senza aumentare la complessità operativa. Kiliagon ha quindi presentato un modello basato su AI, Dynamic Creative Optimization e guardrail strategici, pensato per generare varianti creative coerenti con diversi contesti d’uso, mantenendo controllo su qualità, identità e performance.
“Per Grom, la sfida non è solo essere visibili: è diventare la scelta più rilevante nel momento esatto in cui nasce il desiderio”, ha aggiunto Mattia Stuani.
Dalla ricerca al commercio agentico: una nuova competizione per i brand
A chiusura dell’incontro, Mattia Stuani ha ribadito la necessità per le aziende di ripensare il proprio assetto strategico in un contesto in cui il consumatore delega sempre più spesso ricerca, confronto e decisione a sistemi intelligenti.
La nuova competizione non sarà più soltanto per ottenere click, ma per diventare rilevanti, affidabili e raccomandabili dagli agenti AI.
“Il cambiamento in corso è profondo e richiede un nuovo modo di leggere il retail media, l’e-commerce e il consumer journey”, ha concluso Stuani. “In Kiliagon stiamo lavorando con i brand per testare soluzioni concrete sulla GEO, su Rufus e sugli altri modelli conversazionali, con l’obiettivo di aiutare le aziende a riprendere il controllo della propria strategia in un ecosistema sempre più agentico".