Nell’attuale situazione di mercato, a causa di una serie di fattori convergenti nel mondo dei media e della comunicazione, stiamo assistendo a una rivoluzione: i brand non sono più costretti ad associare la propria comunicazione a contenuti altrui. Tradizionalmente c’è sempre stata una netta separazione di ruoli: da una parte chi produce contenuti di intrattenimento e informazione per il pubblico, dall’altra i brand, costretti ad affidare la propria comunicazione a degli “inserti” (spot, product palcement, sponsorizzazioni etc.) da associare ai contenuti veri. «Oggi tutte la barriere e le asimmetrie che creavano e giustificavano questa rigida separazione di ruoli, sono crollate. I brand possono essere fornitori di intrattenimento e di informazione per il proprio pubblico, senza dover necessariamente associarsi a contenuti altrui. O per lo meno non sempre», spiega Shahin Javidi, Ceo di brandstories, realtà specializzata in comunicazione - sia interna, sia esterna - di aziende e organizzazioni, e che mette lo storytelling al centro delle proprie strategie di business. «Brandstories parte dalle sfide di business e dagli obiettivi dei suoi clienti per creare e realizzare progetti tailor made», dice ancora il manager. «Ci tengo a precisare che non ci occupiamo di “pubblicità”, in nessuna delle sue forme. Brandstories è al fianco di aziende e organizzazioni che vogliano essere anticipatori e protagonisti della rivoluzione che li ha “promossi” a fornitori di contenuti».
Shahin, come si struttura brandstories?
Dal punto di vista organizzativo brandstories è costituito da un nucleo di professionisti provenienti da diversi settori, con una grande comprensione del mondo delle imprese e del business. Non siamo cioè dei creativi puri, privi di sensibilità sul business. Che si tratti di un programma tv, di una webserie, di una iniziativa social o di una serie di video per la comunicazione interna, sappiamo che l’obiettivo ultimo è di ideare e realizzare cose che il pubblico sia interessato a seguire, che colpiscano ed emozionino e che facciano immedesimare e si facciano ricordare. Usiamo risorse interne della società per tutta la parte creativa e strategica e per seguire il progetto dalla A alla Z nella sua fase realizzativa. Per la creazione del progetto, invece, ci avvaliamo di professionisti qualificati e specializzati che selezioniamo, di volta in volta, in base alle specifiche caratteristiche del progetto. Coordiniamo noi tutte le fasi produttive e le interazioni tra i diversi soggetti coinvolti.
Come operate sul mercato?
Seguiamo tre modelli di go-to-market: l’approccio diretto, interagendo direttamente con i vertici dell’azienda cliente; un approccio più indiretto, che prevede la nostra collaborazione con altri soggetti come centri media e agenzie creative i quali si trovano, sempre più spesso, di fronte all'opportunità di proporre ai propri clienti, progetti innovativi di branded entertainment - magari nell’ambito di progetti di comunicazione molto più ampi e articolati, dei quali le iniziative di branded entertainment costituiscono una parte piccola ma strategicamente sempre più importante. Infine, usiamo collaborare con gli editori di testate digital, emittenti radio e canali TV: anche gli editori si trovano sempre più spesso di fronte all’opportunità di proporre progetti di branded entertainment ai propri clienti.
Cosa fa esattamente chi fa “narrazione di impresa”?
Per noi le narrazioni (le storie) sono molto importanti, in tutte le forme di comunicazione d’impresa. La cosa più importante per chi si occupa di questo, è di identificare le “narrazioni” giuste. Che prima di tutto devono essere vere. E poi devono realizzare la magia di essere percepite come “rilevanti” da chi le ascolta (o le legge, o le guarda) perché solo così le percepirà come vero intrattenimento e vera informazione (altrimenti le scarta subito come messaggio pubblicitario) e, allo stesso tempo, devono essere “affini” al brand o al prodotto che intendono promuovere.
Se dovessi dare un consiglio alle aziende che intendano puntare sul branded entertainment cosa diresti?
Di sperimentare molto, partendo magari anche da piccoli progetti. Di comprendere che si tratta di una nuova disciplina, che non sostituisce la pubblicità, ma che è diversa e complementare rispetto ad altre forme di comunicazione e che, proprio per questo, necessita di nuovi interlocutori. Di pretendere sempre progetti tailor made, fatti su misura per le loro specifiche sfide di business, altrimenti si tratta di una sponsorizzazione, che può essere una bella forma di comunicazione, ma non è branded entertainment.