Produrre un contenuto di qualità è importante ma, allo stesso tempo, è fondamentale distribuirlo in maniera capillare. Questo concetto dimostra la sua validità per qualsiasi formato, specialmente per il video, che continua ad affermarsi come mezzo preferito dai marketer operanti nell'industria digitale, in ambito editoriale e pubblicitario. Con Video Activation, la soluzione offerta dalla piattaforma One by Aol, Oath intende offrire a editori e creatori uno strumento mirato sia a espandere la portata dei contenuti video raggiungendo gli utenti sui diversi dispositivi, in particolare quelli mobile, sia a offrire agli stessi soggetti strumenti avanzati per la monetizzazione. Ad oggi, il network di Video Activation conta oltre 2.000 partner premium e più di cinque milioni di video di alta qualità all'interno della propria libreria. Ne ha parlato Dave Simon, Vice President Video Content and Syndication della società, soffermandosi sulle opportunità offerte dal mercato italiano proprio in questo segmento.
Dal tuo punto di vista, cosa sta accadendo nel mercato del video digitale?
«Il mercato video sta attraversando un periodo di grandi cambiamenti e tutto questo, sul lungo termine, è indubbiamente positivo per i marketer. Tutti gli studi di mercato indicano che entro il 2020 il tempo speso sui media andrà dalle 3 alle 5,5 ore medie giornaliere, una crescita che si sta registrando principalmente grazie all’aumento del consumo di contenuti video. Ciò significa che i marchi potranno entrare in contatto con i consumatori attraverso questo formato due volte in più rispetto al 2015. Dal punto di vista della fruizione, se da una parte continua a sussistere il lineare modello televisivo, dal punto di vista editoriale e commerciale, non è ancora possibile delineare con certezza le future evoluzioni e le nuove pratiche di consumo. Di sicuro sappiamo che una larga fascia di pubblico guarderà video attraverso smartphone e tablet, ma saranno molte e variegate le esperienze legate alla fruizione, così come le tipologie di dispositivi e formati su cui i messaggi potranno essere veicolati. Basti pensare agli ultimi ritrovati in ambito Internet of Things e alle potenzialità offerte dall’ecosistema delle applicazioni. La missione di Oath è guidare compagnie media e aziende inserzioniste in questo passaggio verso le nuove destinazioni mediali, con tutto ciò che ne deriva».
In questo contesto, intendete supportare gli operatori del video attraverso Video Activation, interna alla piattaforma One by Aol. Come funziona?
«La nostra soluzione è focalizzata sulla content syndication: sviluppiamo strategie di distribuzione per i nostri clienti con l’obiettivo di ampliare il più possibile la loro portata con un conseguente aumento di audience, erogando al contempo pubblicità. Permettiamo ai nostri clienti di vendere spazi pubblicitari in tre diverse modalità: secondo la prima, i proprietari di contenuti gestiscono in autonomia il proprio inventario; in alternativa è il team vendite di Oath ad occuparsi delle operazioni commerciali vendendo inventory in pacchetti; infine, gli annunci possono essere venduti attraverso la nostra supply-side platform, aperta ad ogni tecnologia d’acquisto».
Ultimamente, l'industria digitale sta ponendo grandissima attenzione al tema della brand safety. In che modo riuscite a garantirla sul vostro network video?
«Per garantire la sicurezza dei marchi Oath lavora con gli editori esclusivamente in maniera diretta. Inoltre, la nostra piattaforma tecnologica è connessa con tutti i fornitori di servizi di verifica e qualifica dell’inventory, sono nove in tutto. Ciò significa che abbiamo integrato nativamente all’interno del nostro player video le tecnologie di Moat, DoubleVerify, IAS e White Ops, solo per citare le principali, e che tutti i loro dati sono accessibili ai nostri clienti con strumenti di reportistica in tempo reale. Ancora, al fine di prevenire il verificarsi di traffico non umano, a monte del player abbiamo elaborato una logica secondo cui quando viene caricata la pagina di un sito, e contestualmente avviene l'erogazione del player, la nostra piattaforma calcola un punteggio di probabilità relativo all’eventuale natura fraudolenta dell’utenza nella pagina. Nel caso in cui riceviamo un’allerta riguardante il traffico contenuto e pubblicità non saranno erogati. Il risultato è un tasso di frodi inferiore al 3% in network di distribuzione vastissimo come quello di Oath, una prestazione straordinaria che si colloca al di sotto della media dei PMP. L'erogazione diretta del player nella pagina ci permette di avere una visione dettagliata ed esatta sui parametri di sicurezza, contrariamente a quanto accade invece negli ambienti programmatici in cui diversi strati tecnologici si sovrappongono complicando i processi di verifica. Un'ulteriore misura a garanzia delle transazioni è l'utilizzo degli strumenti di White Ops per validare l'inventario venduto attraverso la nostra SSP».
In questi giorni siete in Italia proprio per promuovere la vostra soluzione e stringere nuove collaborazioni. Che tipo di responsi avete ricevuto?
«Stiamo incontrando le principali emittenti operative sul mercato e i maggiori editori in ambito informazione: finora i riscontri sono stati sorprendentemente positivi. A nostro parere, queste reazioni sono da attribuire ai valori fondanti della nostra offerta, ovvero semplicità e trasparenza. In Italia, così come in mercati analoghi, possiamo crescere molto velocemente in virtù di un elevato consumo di media su dispositivi mobili, con tassi superiori rispetto a quelli di altri Paesi. Se si guarda agli Stati Uniti, ad esempio, sussiste una elevata disparità tra tempo speso su mobile e gli investimenti in mobile; facendo un paragone, nel Regno Unito tale divario è ridotto e ancora inferiore in Italia. Per i marketer questo significa che se concentrano i loro investimenti sul mobile saranno anche in grado di intercettare investimenti pubblicitari adeguati. È una dinamica di cui beneficeranno in particolare gli editori di piccole e medie dimensioni, i quali non avendo risorse sufficienti da dedicare a strategie di ampio respiro potranno tranquillamente concentrarsi sul mobile e tralasciare il desktop, da sempre territorio presidiato dai grandi gruppi editoriali che, diversamente, costituirebbero delle gravi minacce in termini di concorrenza».