Ndidi Oteh, Ceo globale di Accenture Song dal 1° settembre al posto di David Droga (leggi qui), ha delineato in occasione dell’appuntamento Campaign Live la visione per il futuro dell’agenzia del gruppo Accenture, con un focus su crescita, media, M&A e posizionamento strategico.
Nei 12 mesi fino ad agosto Accenture Song ha registrato ricavi per 20 miliardi di dollari, in crescita dell’8% anno su anno, secondo i risultati annuali pubblicati il 25 settembre. Una dimensione che la pone allo stesso livello di Omnicom, Publicis e WPP. Tuttavia, l’area dedicata al media buying rimane oggi “molto piccola” in Song, ha ammesso Oteh, che vede comunque in questo un’opportunità di crescita strategica e un fronte su cui l’agenzia si sta muovendo. A conferma di questo, Song ha di recente assunto Dimitri Maex (ex IPG Mediabrands) come global marketing practice lead. Il media è uno dei focus di questa practice, che guida una strategia integrata di marketing globale. Alla guida dell'area media rimane Kristen Kelly, global head of media nominata nel 2022, che riporta direttamente a Maex. Tra le iniziative più recenti in quest’area c’è l’acquisizione dell’account media di Optus in Australia.
L’approccio però di Song su questo terreno sembra essere cauto. Oteh ha sottolineato infatti che il media sarà trasformato dall’AI e dalle nuove tecnologie: “Il modello di planning e buying che conosciamo oggi non esisterà più tra due anni. Vogliamo essere sicuri di costruire, prendere in prestito, stringere partnership e acquisire guardando al futuro, non necessariamente al passato”, ha dichiarato Oteh.
A domanda diretta se è intenzione di Accenture Song di entrare a far parte di una nuova “Big Four” delle agenzie, in competizione con WPP, Publicis e la “nuova Omnicom” dopo l’acquisizione programmata di IPG da parte di quest’ultima, la manager ha risposto: “Sarà il settore a stabilirlo [se nascerà una nuova “Big Four”], ma non è quella la nostra stella polare”.
Partnership e un'identità più chiara
Accenture Song è cresciuta grazie a decine di acquisizioni di piccole agenzie nell’ultimo decennio e a Oteh è stato chiesto quale sarà la sua strategia futura di M&A e se potrà “fare il grande salto”, dopo le recenti voci che collegavano Accenture a WPP e alle operazioni internazionali di Dentsu.
Oteh ha spiegato che Accenture Song cerca di capire cosa può “costruire” e cosa può “prendere in prestito”. La sua strategia di acquisizioni si basa sullo sviluppo dei talenti, tramite assunzioni e formazione. Ma sulle acquisizioni di grandi dimensioni, anziché piccole integrazioni, ha lasciato intendere che la strategia sarà più orientata al prendere in prestito tramite partnership. «Stiamo facendo più partnership che mai», ha detto, citando i recenti accordi con aziende tech come Meta e Salesforce.
Oteh sembra non credere in modo assoluto, quindi, nella strategia di avere tutte le competenze in-house o di usare capitali per acquisire certe società: “Le partnership saranno una via di crescita diversa”, ha spiegato.
Un altro punto chiave della visione della Ceo è il posizionamento. Oteh ammette che ancora oggi non tutti sanno definire cosa sia Accenture Song: “Abbiamo del lavoro da fare”. L’obiettivo è chiarire l'offerta integrata di Song, che copre commerce, design, prodotti digitali, experience, sales e customer service end-to-end.
E sempre guardando al futuro, alla domanda se Accenture Song diventerà più simile alla “Big Accenture” (la società di consulenza principale) nei prossimi due anni, Oteh ha risposto che Song resterà distinta, pur avendo già dimostrato di poter influenzare l’intero business Accenture. “Tra due anni, penso che Accenture Song assomiglierà più a se stessa e spero che anche la ‘Big Accenture’ apparirà diversa. Portare impatto e cambiamento [con Song] significa che Song aiuterà anche a trasformare Accenture”.
Ha ricordato che l’acquisizione di Fjord ha avuto un effetto catalizzatore perché ha introdotto il design thinking nell’intera organizzazione. «Fjord ha cambiato Accenture», ha detto – un’affermazione significativa dato che allora lavorava nella consulenza, non nella divisione creativa.
Oggi Accenture Song rappresenta circa un quarto dei ricavi complessivi del gruppo. “Quello che stiamo facendo con Accenture Song sta cambiando Accenture”, ha affermato. “La linea di confine [tra Song e il resto di Accenture] potrebbe diventare più sfumata, ma sarà perché Accenture Song ha guidato quel cambiamento”.
Intanto, Accenture si riorganizza
Accanto alle trasformazioni di Song, Accenture affronta una fase delicata di riorganizzazione. Secondo The Economic Times, il gruppo ha tagliato oltre 11.000 posti di lavoro a livello globale, nel quadro di un piano da 865 milioni di dollari per riallineare la forza lavoro alla crescente domanda di competenze AI. La Global Ceo Julie Sweet ha sottolineato l’importanza del reskilling: oltre 700.000 dipendenti saranno formati entro il 2026.
Nonostante le sfide, Accenture prevede una crescita dei ricavi nel 2026 tra il 2% e il 5%. Nel quarto trimestre l’azienda ha superato le attese con ricavi pari a 17,6 miliardi di dollari, confermando la solidità del gruppo anche in una fase di cambiamento.