Nella sezione "opinioni" Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online, scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo Fabio Zoboli, VP Publisher Partnerships EMEA & APAC, Ogury, parla di una nuova sfida per la pubblicità: i videogiochi.
Per lungo tempo, il settore del gaming non è stato considerato un mezzo efficace per l’advertising. Un ostacolo significativo nel dissuadere i brand dagli investimenti è stata l'idea che il profilo tipico del giocatore non fosse importante per le loro strategie. Ma, nel 2024, il concetto tradizionale di "giocatore" non esiste più come era stato inteso in passato e per gli inserzionisti si aprono nuove opportunità.
Chi sono davvero i gamer?
I brand hanno spesso commesso l’errore di considerare tutti i videogiocatori come parte di un gruppo ristretto di "nerd", composto principalmente da maschi di età compresa tra i 15 e i 20 anni che giocano isolati nelle loro stanze. La realtà è che rappresentano un pubblico target per gli inserzionisti molto più ampio e diversificato di quanto si possa immaginare, coprendo una fascia demografica ben più ampia. L'immagine che gli inserzionisti hanno dei videogiocatori è antiquata. Con la proliferazione delle applicazioni di gioco per dispositivi mobili, tutti gli utenti hanno il potenziale per diventare giocatori: dagli amanti del fitness che giocano a Candy Crush, alle nonne che si concentrano su SuDoKu. E le opportunità di raggiungere i consumatori attraverso questo canale così coinvolgente stanno continuamente crescendo.
A differenza dei media tradizionali come la televisione o il cinema, i giocatori che utilizzano dispositivi mobili sono abituati alla presenza di annunci pubblicitari, soprattutto quelli che offrono incentivi durante il gioco. E dato che le persone si dedicano ai videogiochi principalmente nel loro tempo libero, mostrano una maggiore curiosità e disponibilità nei confronti dei brand.
I giocatori non sono limitati ad un particolare gruppo demografico, e tutto questo rende il mondo del gaming un’opportunità estremamente scalabile. Ogni persona che possiede uno smartphone ha potenzialmente una console di gioco. Attualmente, circa 3,4 miliardi di persone, pari alla metà della popolazione mondiale, giocano ai videogiochi.
Un pubblico di queste dimensioni offre, così, un grande potenziale di coinvolgimento per aziende di punta nel settore dei giochi, come nel caso del Solitario. Tuttavia, molti CMO non sono ancora convinti dell'efficacia di questi canali. È importante notare che non si tratta solo di giochi d'azione o di simulazioni sportive come Fifa. Alcune aziende ora valutano attentamente l'idoneità dei giochi in base ai valori del proprio brand, e la qualità diventa un aspetto fondamentale per gli inserzionisti, soprattutto considerando la proliferazione di titoli di gioco. Storicamente, questo processo è stato più difficile da attuare rispetto ai canali mediatici più tradizionalmente accettati.
Non c’è posto per il “Game Over”
In passato, gli inserzionisti hanno esposto varie ragioni per non includere i video giochi nel loro media mix. Un motivo è stato attribuito alla natura globale delle aziende di gaming, mentre i mercati pubblicitari sono maggiormente locali dal punto di vista degli investimenti. Inoltre, l'assenza di un team commerciale dedicato a livello locale per creare consapevolezza e credibilità ha impedito l'instaurarsi di relazioni con potenziali clienti.
Anche la tecnologia stessa ha rappresentato un ostacolo, poiché le DSP tradizionali non sempre dispongono di connessioni adeguate con le piattaforme di mediazione utilizzate per la monetizzazione degli spazi pubblicitari all’interno delle app di gaming, ed è venuta a mancare la possibilità da parte dei clienti di attivare questo tipo di inventory.
Gli inserzionisti devono considerare anche il fatto che i video incentivati nel mondo gaming mostrano prestazioni superiori rispetto ai siti Web e ai contenuti in-app tradizionali. Questi formati pubblicitari godono di un elevato livello di coinvolgimento da parte degli utenti e non vengono percepiti come invasivi. È importante attribuire loro la stessa importanza riservata ai banner sul bordo del campo nel calcio o agli spot pubblicitari di uno show televisivo. Gli utenti sono coinvolti in modo attivo con gli annunci perché la loro presenza è organica all'interno del gioco, e gli inserzionisti possono persino impostare campagne pubblicitarie con una logica simile a quelle televisive. Gli inserzionisti hanno un'opportunità simile a quella che hanno con la pubblicità da mobile, sfruttando il gioco come un secondo schermo mentre la TV è accesa contemporaneamente.
Il canale gaming offre anche una valutazione efficace del coinvolgimento del pubblico, sfruttando, ad esempio, una metrica rilevante come con il tempo trascorso giocando. In effetti, il gioco è il primo canale in base a questa metrica, con valori superiori a quelli della TV. L'attenzione, che sta diventando sempre più una metrica centrale, ottiene risultati superiori ai parametri di riferimento all'interno di questi ambienti di gioco e può essere misurata anche accedendo alle informazioni fornite dagli SDK e rilevando, tra le altre, il movimento degli occhi rispetto agli annunci erogati.
Quali sono le novità più attese nel gaming?
Questa nuova era di ingenti investimenti nell’intelligenza artificiale, genererà un'accelerazione dell'uso degli strumenti basati sull’AI per personalizzare le nuove creatività, al fine di generare messaggi innovativi e mantenere un alto livello di coinvolgimento degli utenti. A questi si aggiunge la possibilità, già disponibile, di introdurre annunci audio nei giochi, ampliando così la platea di nuovi inserzionisti.
Una terza novità è rappresentata dall’inserimento di campagne di e-commerce all'interno dei giochi mobile. Se ben pianificate ed eseguite, avranno un potenziale enorme: ogni giocatore dovrà solo premere un pulsante per acquistare un paio di jeans o ottenere un codice sconto per ordinare una pizza. E mentre l'open web dovrà fare i conti con l'IA generativa e con un numero crescente di piattaforme create per la pubblicità, gli sviluppatori di giochi non saranno toccati nello stesso modo da queste dinamiche.
Queste crescenti opportunità arrivano in un momento in cui il settore dell’advertising mobile in-app lotta per mantenere alti i ricavi delle proprie attività in un mondo sempre più privo di identificatori. Quando Apple ha implementato il protocollo ATT (App Tracking Transparency), tutte le app per iOS sono state obbligate a chiedere agli utenti il permesso di condividere i loro dati personali e questa dinamica ha portato a un significativo calo del tasso di opt-in. Inoltre, dal 4 gennaio Google ha finalmente iniziato a dismettere i cookie di terze parti su Chrome e l'impatto sulla perdita del contatto con gli utenti si fa sentire negli ambienti del web. Nei prossimi anni, questa big tech potrebbe eliminare gradualmente anche gli ID pubblicitari di Android.
Il 2024 si preannuncia come un anno cruciale per il nostro settore. Gli inserzionisti dovranno necessariamente far fronte ai segnali di cambiamento, trovando nuovi modelli e canali capaci di garantire il targeting , rispettando però la privacy degli utenti. I giochi attirano sempre di più l'attenzione del pubblico e svolgeranno un ruolo sempre più importante nel supportare il passaggio dei brand e degli editori verso un mondo basato sempre di più sulla privacy e senza ID.