Influencer: che siano odiati o amati, gli italiani li seguono. L'analisi di Initiative

Che li amino o li odino, gli italiani trascorrano almeno un’ora al giorno fruendo dei contenuti di influencer e creator. È questa la prima evidenza messa in luce dall’ultimo report dell’Osservatorio Stand Out in Culture di Initiative intitolato “State of Creators: l’era della consapevolezza”.

L’analisi dell’agenzia media del network internazionale Mediabrands è stata condotta allo scopo di studiare il fenomeno dell’influencer marketing, che "sta vivendo un importante momento di evoluzione", spiega Enrico Girotti, Managing Partner, Strategy e Growth, Initiative Italia e Responsabile del progetto Stand Out in Culture. "Stanno cambiando le aspettative e le modalità di fruizione dei contenuti da parte dei consumatori, le persone sono più attente sia al messaggio che a chi lo invia o a come è veicolato, e dunque deve adattarsi la modalità con cui i brand e le agenzie gestiscono le diverse leve di comunicazione", aggiunge ancora il manager.

La ricerca quali-quantitativa è stata svolta su un campione rappresentativo della popolazione italiana e attraverso interviste in profondità: il report mostra come sia evoluto il potere di coinvolgimento degli influencer e la richiesta nei loro confronti di agire per creare un mondo migliore.

Da un lato, gli italiani considerano la capacità degli influencer/creator di “farsi seguire” come un mezzo per portare milioni di persone a contribuire a cause sociali, in un’ottica quasi benefica verso la società (56%), dall’altro però, percepiscono il rischio che temi così importanti siano banalizzati e potenzialmente trattati con troppa superficialità (59%). L’opinione delle generazioni poi risente del gap culturale tra i giovanissimi nativi digitali, praticamente coetanei degli stessi social, e la generazione Baby Boomer, più scettica rispetto a questo mondo.

Quanto è presente il fenomeno dell’influencer marketing nella nostra quotidianità?

Nell’analisi di Initiative emerge che, in media, come detto, gli italiani trascorrano almeno un’ora al giorno fruendo dei contenuti di influencer e creator. Questo li rende di fatto strategici nel processo di costruzione del rapporto consumatore/brand, rispetto al quale i digital content giocano un ruolo sempre più importante.

Per il 17% del campione totale le community social sono contesti in cui sentirsi in confidenza e meno inibiti, luoghi virtuali in cui l’interazione viene vissuta alla pari. Viaggiare (34%) e cucinare (33%) sonole passioni per cui si cerca maggiore ispirazione seguendo influencer/creator.

Qual è la chiave del successo dell’influencer marketing?

L’aspetto cruciale per gli influencer è nella loro stessa autorevolezza: l’importante è trasmettere e mostrare coerenza tra la loro immagine/i loro interessi e il brand con cui scelgono di collaborare (39%).

Nonostante il 41% degli italiani dichiari di percepire gli influencer come “finti”, questo sembra non inficiare il risultato del loro lavoro, tanto che sono in grado di spingere le persone a cercare maggiori informazioni (31%) e a considerare prodotti a cui prima non avevano pensato (32%).

I cluster attitudinali degli italiani

Analizzando approfonditamente le motivazioni che spingono le persone a seguire e scegliere creator e influencer, Initiative ha costruito, attraverso un’analisi di profilazione avanzata, 7 cluster che mappano gruppi attitudinali in relazione alle aspettative verso la tipologia di contenuto ricercato (utile vs emozionante) e alla necessità di fruizione (approfondimento vs. leggerezza e divertimento).

I 7 cluster rappresentano un importante punto di riferimento per la definizione del ruolo dell’influencer marketing all’interno delle strategie di comunicazione e della selezione, utilizzo e taglio da dare alle diverse attività.

Tra i principali cluster figurano: i “Pov Explorer”, spesso genitori, cercano rassicurazione e approfondiscono temi per loro rilevanti, risultando particolarmente affini ai social più “istant”; i “Self challenger”, giovani curiosi alla ricerca di novità e spunti per progettare il proprio futuro, ispirati da contenuti e challenge di influencer/creator a cui sono particolarmente affezionati; e i “Wow Seeker”, interessati a contenuti di lifestyle, moda e viaggi, attratti da attività e argomenti inconsueti e dalla vita di influencer fuori dal comune;

La segmentazione behavioural è un’importante bussola che permette a Initiative di indirizzare le strategie di contenuto e di influencer marketing in modo più preciso e qualitativo, “determinando il successo di svariati progetti di branded content”, sottolinea Initiative per mezzo di una nota stampa.

"Il digital content in senso più ampio si sta inserendo con sempre maggiore coerenza e presenza nel racconto di marca perché intercetta flussi e dinamiche nuove e coinvolgenti per il pubblico", aggiunge poi Enrico Girotti. "È in grado di costruire salienza al racconto dei brand e di convertire azioni con risultati misurabili inserendosi appieno nelle strategie media. La nostra proposition Fame & Flow nasce proprio con l’obiettivo di garantire efficacia nell’orchestrazione: siamo in grado di comprendere le profonde dinamiche culturali della nostra società e di attivarci per costruire nuova rilevanza per le marche, definendo allo stesso tempo un piano d’azione per ottenere di più in termini di risultati di business, consolidando così la crescita della relazione marca/consumatore per i nostri clienti. Questo report rappresenta un importante punto di studio e approfondimento verso quella direzione”, conclude il manager.