Digital Marketing e customer journey nel Design & Furniture: la strategia di Studio Cappello

Mentre i modelli teorici si sforzano di dare un nome alla fluidità dei percorsi d’acquisto, dal messy middle all’infinite loop, i brand del design e dell’arredo si trovano di fronte a una sfida molto più concreta: essere presenti in modo rilevante negli snodi dove clienti, professionisti e rivenditori decidono il valore di una proposta.

Per aiutare i brand del settore a vincere questa sfida, l’agenzia di digital marketing Studio Cappell, parte di WMR Group, presenta il suo nuovo White Paper. Il documento è frutto di un’indagine diretta sul campo svolta durante il Salone del Mobile e di un'esperienza ventennale come business e marketing partner nel mondo Design & Furniture.

Dall’ascolto del mercato alla strategia

Il White Paper nasce da uno spaccato reale del settore: durante il Salone del Mobile 2025, Studio Cappello (Wmr Group) ha sottoposto un questionario a una selezione di top player del comparto. Quindici realtà hanno condiviso con l’agenzia la propria visione, i propri dubbi e le proprie ambizioni. Le risposte hanno offerto uno spaccato prezioso sui temi più caldi per i brand, confermando una spinta decisa verso l'innovazione:

• l'86,7% delle aziende considera l’approccio omnichannel un pilastro fondamentale della propria strategia.
• l'87% ritiene l'Intelligenza Artificiale (AI) utile o rivoluzionaria per il settore.

Secondo le aziende intervistate, gli ambiti di intervento prioritario riguarderanno quest’anno:

• generazione di lead qualificati (30%)
• gestione efficace della presenza su più canali (22%)
• creazione di contenuti di valore (blog, ebook, video), che si confermano la leva principale (29%) per generare nuove opportunità, superando fiere ed eventi. 

Un journey sempre più fluido

A partire da queste evidenze, il team multidisciplinare di Studio Cappello (Wmr Group) si è interrogato su come trasformare tali temi in leve strategiche capaci di rispondere a un customer journey evoluto, in cui ispirazione digitale e esperienza in showroom si intrecciano. Superata la linearità del percorso d’acquisto, il customer journey oggi è un ciclo dinamico tra online e offline, dominato da un'interazione continua tra utente e brand. Spinto dalla digitalizzazione e dalla complessità della fase valutativa (messy middle), questo percorso impone il passaggio da modelli standard a strategie personalizzate in tempo reale, alimentate dai dati.

Il risultato di questa analisi è una guida strategica capace di collegare gli strumenti di marketing alla complessità del percorso che l’utente fa prima di un acquisto per prendere le decisioni e fare una preferenza di brand, focalizzandosi sulle reali esigenze a cui i brand devono rispondere in ogni fase di tale processo (bisogno, ricerca informazioni, valutazione, decisione di acquisto, conferma di acquisto).

«Che lo si chiami Messy Middle, Circular Journey o Infinite Loop, la realtà è una sola: il modo in cui le persone si muovono tra ispirazione, stimoli, ricerche e valutazioni è fluido. Il nostro obiettivo non è ideare un nuovo modello per semplificare questa complessità, ma interpretarla per essere rilevanti negli snodi chiave. La ricerca analizza come i brand possano presidiarli con strategie su misura e orientate alla crescita, trasformando la frammentazione dei touchpoint in un'esperienza d'acquisto coerente e omnichannel», spiega Silvio Zanarello, Sales Director di Studio Cappello (Wmr Group).

Quattro momenti chiave per la competitività

Il White Paper individua quattro momenti chiave del journey e le leve strategiche che possono fare la differenza nel modo in cui i brand attraggono e supportano professionisti e consumatori.

1. Ispirare per ottenere visibilità. La relazione col brand nasce da idee di spazio, mood e ispirazione. Se consideriamo ad esempio che gli under 44 utilizzano quasi cinque piattaforme diverse per una singola ricerca (dati Search Pulse), mappare, presidiare e orchestrare i canali chiave, costruendo un sistema di contenuti continuo e riconoscibile per intercettare l’utente, diventa un imperativo strategico.
2. Attrarre per attivare l'intenzione. Nel trasformare l'ispirazione e la ricerca in interesse concreto, entra in gioco la creatività. Secondo i dati di Meta, ad esempio, la creatività influisce per il 70% sulle performance complessive delle campagne adv nel mondo Arredo. Il paper analizza come integrare creatività e collaborazioni data-driven, grazie ad analisi supportate dall'AI.
3. Supportare la scelta e costruire fiducia. Nonostante la spinta digitale, il contatto fisico resta decisivo. Secondo ricerche di Google, oltre il 60% delle decisioni d'arredo coinvolge una visita in store prima dell’acquisto. Il documento esplora come configuratori 3D, visual search e flussi di automation aiutino a ridurre gli attriti tra online e offline.
4. Creare continuità tra post-acquisto e awareness di ritorno. Per massimizzare il Customer Lifetime Value (CLV), è necessario mantenere viva la presenza dopo la vendita. Per il B2B si traduce in servizi e cataloghi esclusivi; per il B2C in consigli di styling, guide digitali e newsletter ispirazionali. E marketing automation.

Il caso studio Lago

Il documento include il caso studio Lago, esempio virtuoso di come un approccio data-driven applicato allo User Experience Design possano aumentare la qualità e la quantità dei lead e centrare gli obiettivi di business prefissati.

Il white paper è disponibile gratuitamente sul sito di WMR Group.