Come misurare i risultati del Content Marketing - Foto di John Schnobrich su Unsplash
Negli ultimi anni stiamo assistendo al boom del Content Marketing, il marketing dei contenuti. Nell’era digitale, avere la capacità di creare, curare, distribuire e amplificare contenuti interessanti e utili può rivelarsi come un modo molto efficace per instaurare connessioni profonde per i propri target di riferimento, e raggiungere una serie di obiettivi.
Insieme a Content Garage, la nuova unit di WebAds esclusivamente dedicata allo sviluppo di strategie efficaci di Content Marketing, abbiamo provato a definire cosa è il content marketing e quando conviene, e a stilare un elenco di KPI tra cui scegliere quelli giusti per definire la giusta strategia da adottare.
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STRATEGIA DI CONTENT MARKETING: COME SCEGLIERE QUELLA GIUSTA
In questo articolo, ci concentreremo invece sulla misurazione dei risultati delle campagne di Content Markerting: come è possibile ricavare la reale efficacia di un contenuto, e perché è importante curare in modo particolare questo aspetto?
Content Marketing, il nodo delle misurazioni
Quando si parla di produrre contenuti di qualità a seconda di uno specifico obiettivo, tutti sembrano avere le idee molto chiare su cosa realizzare e dove pubblicarlo. Quando si tratta di stabilire come misurare la reale efficacia di questa operazione, tuttavia, possono iniziare i problemi.
Un recente studio di Ascend2 conferma come la difficoltà nelle misurazioni sia percepito dalle aziende come uno tra i maggiori punti critici del Content Marketing, con il 33% di esse che sostiene come l’impossibilità di misurare la reale efficacia delle campagne rappresenti uno dei maggiori ostacoli rispetto al successo di questo genere di attività.
Il problema riguarda in particolare cosa misurare: se da un lato, grazie ai moderni strumenti di analisi ogni contenuto realizzato e pubblicato ci offre una certa mole di dati interpretativi, si tratta spesso di dati fraintendibili, la cui corretta lettura può creare non pochi grattacapi e problemi alle aziende.
Perché è importante misurare i risultati del content marketing
«Come per ogni tipologia di attività digital, la misurazione dei KPI è fondamentale per comprendere non solo come quell’attività ha performato, ma anche dove si può migliorare», spiega Danilo Calvaresi, Content Marketing Manager di Content Garage.
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Nel caso ad esempio di una campagna veicolata principalmente attraverso i social media, in cui l’obiettivo principale potrebbe essere quello di alimentare conversazioni intorno a un argomento che si ritiene rilevante e strategico per il proprio business, l’engagement rate potrebbe essere considerato una metrica di riferimento. Ma è sempre così? «Per un’attività social ottenere un engagement rate elevato non necessariamente è un’ottima cosa», osserva Calvaresi. «Potrebbe esserlo per uno sbilanciamento, ad esempio, sul numero di commenti ottenuti e se questi commenti sono negativi dietro all’engagement rate può nascondersi un problema».
Ecco perché su questo specifico punto, Content Garage consiglia di integrare l’analisi dell’engagement rate con una analisi del sentiment, finalizzata a comprendere realmente come quel target ha risposto all’attività. «Ovviamente anche reach e impressions (o views) sono importantissime, ma il sentiment secondo noi è la chiave di lettura più “vera” per capire se una campagna è riuscita o meno», commenta Calvaresi.
Interpretare correttamente i dati per ottimizzare le strategie di Content Marketing
Abbiamo visto come la capacità di leggere correttamente i dati a disposizione, senza fermarsi alla superficie, sia uno dei passaggi chiave per costruire una strategia di Content Marketing vincente. Per questo è importante lavorare con un partner capace di affiancare l’azienda in questo frangente e fornire analisi di fine campagna il più dettagliate possibile, in grado di fornire gli strumenti non solo per misurare in modo puntuale il ROI di campagna, ma anche tutti gli spunti necessari a ottimizzare e/o migliorare le attività nel tempo.
«In fase di analisi ci capita spesso di scoprire piccole cose che in realtà si rivelano spunti molto interessanti per i clienti, come un singolo commento da parte di un utente che lancia un’idea che può potenzialmente essere sviluppata in futuro, una pagina Instagram poco curata che non riesce a “trainare” bene l’attività, un copy che ha funzionato meglio di un altro… sono tutte cose che analizziamo e che raccontiamo sempre a clienti ed agenzie perché crediamo che
la trasparenza e la collaborazione tra tutti gli attori coinvolti nella realizzazione di un progetto siano il motore del content marketing», conclude Calvaresi.