Content Marketing, come scegliere la strategia giusta. Foto di Brooke Lark su Unsplash
Sempre più spesso, il Content Marketing è parte essenziale di una strategia di digital marketing di successo. Grazie a un buon progetto di comunicazione basato sulla produzione e la distribuzione di contenuti, le aziende possono farsi conoscere, attivare relazioni profonde con i propri pubblici, o anche migliorare le performance delle proprie attività online, come far crescere il numero di visitatori del proprio sito e aumentare le proprie lead.
Secondo un recente studio di Aberdeen Group, per esempio, le aziende che puntano sul Content Marketing sperimentano un tasso di conversione che è quasi 6 volte più alto di quelle che non lo fanno. Inoltre, costa il 62% in meno rispetto al marketing tradizionale e permette di ottenere un numero di lead di tre volte maggiore, secondo un report di Demandmetric.
Abbiamo già visto che cosa è il Content Marketing e qual è il suo raggio di azione.
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Ma quali gli obiettivi che si possono raggiungere, e come scegliere quelli giusti per la propria campagna? Vediamo quali sono gli scopi perseguibili attraverso il content marketing con l’aiuto di Danilo Calvaresi, Content Marketing Manager di Content Garage, nuova unit della concessionaria WebAds esclusivamente dedicata a questa disciplina.
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Gli obiettivi del Content Marketing
Un progetto di Content Marketing può essere utile sia per attività indirizzate ai consumatori, sia per progetti complessi per gli ambiti B2B e corporate. «L’obiettivo principale di una campagna di Content Marketing può essere sicuramente l’awareness, ma consideration, posizionamento del brand, follower acquisition, brand reputation … sono allo stesso modo obiettivi raggiungibili con estrema semplicità», spiega Danilo Calvaresi. Questa disciplina, inoltre, può essere anche indirizzata per progetti volti a realizzare attività assimilabili alla performance.
I contenuti realizzati per raggiungere gli scopi prefissati dovranno puntare, a seconda dei casi, a portare valore agli utenti, aumentare la brand awareness e acquisire nuovi clienti o follower. E' importante, in questo, dare la giusta attenzione alla qualità dei contenuti, che dovranno essere, da una parte, disegnati su misura per ogni cliente e dall'altra, in grado di coinvolgere le audience, parlando con il giusto linguaggio. Come spiega Calvaresi, infatti, per una campagna di successo, «Non esiste una vera e propria regola fondamentale, il segreto però sta nel trovare il giusto bilanciamento, il giusto mix, per rendere quell’attività meno dichiaratamente autopromozionale utilizzando un tone of voice autentico».
Content Marketing, i 5 step fondamentali
Sono diverse la fasi di realizzazione di un progetto di Content Marketing. Prima dell'ideazione dei diversi contenuti, saranno necessari diversi step. Una delle prime attività che andranno tenute in considerazione è certamente l'analisi dei competitor e della richiesta del cliente, per definire gli obiettivi e capire a quali target rivolgersi. Si sceglierà quindi quali contenuti realizzare e su quali canali diffonderli, si svilupperà un calendario editoriale, si definirà come allocare il budget. I contenuti, infine, dovranno essere realizzati tenendo presente i diversi target, le piattaforme a cui saranno destinati e anche un’eventuale ottimizzazione in chiave SEO.
Sono cinque i passi fondamentali per ottimizzare una strategia di Content Marketing, secondo Content Garage:
- Analizzare correttamente il brief, per capire quali sono i reali obiettivi del progetto e quali sono le audience a cui ci si andrà a rivolgere. Può sembrare banale, ma è uno step spesso affrontato superficialmente;
- Analizzare il target di riferimento per capire quali sono le caratteristiche del pubblico e fornire contenuti studiati ad hoc, con un giusto tono di voce. Questo è importante per ottenere un traffico più qualificato e avere maggiori possibilità di intercettare utenti interessati ai prodotti e servizi del cliente;
- Allocare correttamente il budget a disposizione, per determinare il peso dei diversi canali prescelti;
- Sviluppare un plan dettagliato che sia il più possibile un mix funzionale. Va programmato un calendario editoriale che preveda una strategia mirata ai risultati che si vogliono raggiungere, orientando i contenuti in base alle fasi del customer journey e variandone il formato per raggiungere un pubblico più vasto e non annoiarlo;
- Declinare nel dettaglio timeline e attività connesse, con la scelta dei canali più efficaci in base agli obiettivi, al profilo del pubblico e alla tipologia di contenuti utilizzati.
Come scegliere i migliori KPI per il Content Marketing
Tutti gli obiettivi di un progetto di questo ambito devono essere misurabili per capire se una strategia funziona, per controllare l’effettivo ritorno dell’investimento e per migliorare la strategia stessa.
Ma come scegliere i
migliori KPI per il Content Marketing? «Su questo aspetto la dinamica segue quella del media: tutto dipende ovviamente dall’obiettivo della campagna. Non sempre l’
engagement rate è il KPI più importante, come del resto non sempre lo sono
reach,
views o
impressions. Ogni singola attività va analizzata e va compreso cosa effettivamente si vuole ottenere», spiega Calvaresi. Non esiste quindi una ricetta adatta a tutti gli scopi e a tutte le aziende. E’ dunque fondamentale in questo senso il contributo di un partner specializzato, capace di interpretare correttamente le informazioni disponibili ed includerle in report di fine campagna che sia il più dettagliato possibile, in modo da realizzare non solo un’analisi puntuale, ma anche una progressiva ottimizzazione delle attività nel tempo.