Filippo Trocca, Head of Data & Adtech, Making Science
Nella sezione “Opinioni”, Engage ospita articoli di approfondimento scritti da professionisti dell’industria del digitale e della comunicazione. In questa occasione Filippo Trocca, Head of Data & Adtech, Making Science affronta il tema della trasformazione che sta attraversando il digital marketing.
Il mondo del digital marketing sta attraversando una trasformazione significativa con l'imminente "sunset" dei cookie di terza parte, un cambiamento che promette di ridefinire le strategie pubblicitarie online e la gestione della privacy degli utenti. Esploriamo le dinamiche di questa evoluzione, cercando di capire come le aziende possono navigare con successo in questo nuovo panorama.
Il conto alla rovescia è iniziato: Chrome e i cookie di terza parte
Dal 4 gennaio Google ha iniziato a disabilitare i cookie di terza parte per l'1% degli utenti di Chrome, un passo iniziale verso l'eliminazione completa di questa tecnologia. Questo movimento segna l'avvio di una transizione verso un Internet più riservato, ma solleva anche preoccupazioni significative per gli inserzionisti che si affidano a questi strumenti per il targeting pubblicitario.
Privacy Sandbox: la risposta di Google
In risposta alle crescenti preoccupazioni sulla privacy, Google ha introdotto la Privacy Sandbox, una suite di tecnologie progettata per sostituire in parte i cookie di terze parti fornendo tecnologie a sostegno della personalizzazione degli annunci e la misurazione dell'efficacia pubblicitaria nel rispetto della privacy.
Le principali tecnologie della privacy sandbox sono Topix API che restituisce gli interessi dell’utente senza permettere all’adtech di tracciare tutta l’attività online dell’utente, Protected audience API che permette di azionare strategie di remarketing ed infine Attribution Reporting API a sostengo della misurazione delle performance dell’advertising
La disponibilità della Privacy Sandbox per tutti segna un passo importante verso la riconciliazione tra privacy degli utenti e necessità degli inserzionisti.
La posizione del CMA UK e le implicazioni per il sunset
Il Competition and Markets Authority (CMA) del Regno Unito gioca un ruolo cruciale in questo scenario. Il suo ultimo report di dicembre 2023 ha espresso preoccupazioni riguardo le mosse di Google, suggerendo che le azioni dell'azienda potrebbero non essere sufficienti a garantire la competition sul mercato dell’adtech. Google lavorerà insieme a CMA per dirimere questi dubbi e da quando l’azienda di Mountain View presenterà il suo report, l’ente avrà 120 giorni per rispondere. Anche in caso di parere positivo, Google potrebbe trovarsi nell'impossibilità di disabilitare completamente i cookie di terze parti entro il 2024, perché la risposta potrebbe arrivare troppo a ridosso del Q4: il trimestre più importante per l'industria pubblicitaria.
La reazione del mercato
Nonostante l'inevitabilità del sunset dei cookie di terze parti, il mercato sembra lento nel reagire. Circa il 30% del traffico internet non supporta più già oggi i cookie di terze parti, un cambiamento che ha un impatto significativo sulle strategie di marketing digitale. Impedendo di fatto la raccolta di alcuni segnali a supporto dei modelli di bidding (come le conversioni post impressions) e rendendo molto più complicato il targeting. Making Science ha risposto a questa sfida con lo sviluppo di Gauss Cookie Deprecation Impact Tool, uno strumento che analizza come l'assenza di cookie di terze parti influenzi il business. I dati raccolti mostrano che in media gli utenti senza cookie di terze parti presentano un tasso di conversione inferiore del 30%, sottolineando l'urgenza di adottare nuove strategie.
Prepararsi al futuro
Riconoscendo la necessità di adattarsi, Making Science ha sviluppato una roadmap di attività progettate per aiutare le aziende a trarre vantaggio dalla situazione e prepararsi adeguatamente al sunset dei cookie di terze parti. Questa roadmap include l'adozione di nuove tecnologie e l'implementazione di strategie alternative per il targeting e la misurazione delle performance pubblicitarie.
Il sunset dei cookie di terze parti rappresenta sia una sfida che un'opportunità per il mondo del digital marketing. Le aziende che anticipano e si adattano a questo cambiamento non solo saranno in grado di navigare con successo in questo nuovo panorama ma potranno anche emergere come leader nell'era della privacy digitale. Il tempo per agire è ora: l'industria deve abbracciare il cambiamento, esplorare nuove tecnologie e strategie, e prepararsi per l'imminente alba di una nuova era digitale.