Nella sezione Opinioni, Engage pubblica articoli firmati da professionisti del mondo dei media e della comunicazione. In questo contributo, Adam Singolda, Ceo di Taboola, parla delle nuove opportunità aperte dalla diffusione dell'intelligenza artificiale per la Search
Molti vedono i motori di AI generativa e i Large Language Models (LLM) come una minaccia per l’open web, per gli editori e persino per gli inserzionisti. Non è così. C’è chi teme che il calo del search traffic possa ridurre le entrate di Google, sostituendo i tradizionali modelli di monetizzazione con le conversazioni guidate da Gemini, il suo sistema di AI generativa, ma anche questo non è vero.
Quello che è certo è che in appena un anno dal lancio, la ricerca basata su GenAI e i Large Language Models hanno trasformato il panorama dell’open web. Un cambiamento rapidissimo, che ha generato un impatto sia sui motori di ricerca che sugli editori. Si assiste infatti a un calo del search traffic tradizionale, con alcuni publisher che registrano perdite più significative di altri. Una tendenza che colpisce direttamente Google — che riceve meno query — e allo stesso tempo gli stessi editori, che vedono ridursi il traffico di referral proveniente dai motori di ricerca. In questo scenario, la corsa per aggiudicarsi questa parte di traffico si fa sempre più sfidante, con player come OpenAI e Perplexity che lottano per avere la propria quota di mercato, mentre Google arriva a competere persino con se stessa, offrendo Gemini, il proprio prodotto di AI generativa.
Non importa se saranno OpenAI e ChatGPT a ridurre drasticamente la ricerca da Google o se sarà Google stessa a farlo con Gemini: il dato di fatto è che il search traffic verso gli editori sta crollando. La sfida vera è un’altra: come possono reagire gli editori se questo traffico dovesse ridursi del 20%, del 30% o persino del 50%? Siamo probabilmente di fronte alla fine della ricerca come l’abbiamo sempre conosciuta. E questa è la migliore notizia possibile, sia per Google, sia per l’open web.
La minaccia della GenAI sta ridefinendo il modello di business degli editori
Motori di GenAI search come ChatGPT, Perplexity e Gemini stanno rubando traffico agli editori: i dati suggeriscono che appena lo 0,1% del traffico generato da questi sistemi arriva effettivamente sui siti dei publisher; cercando qualcosa su ChatGPT o Perplexity, le probabilità che qualcuno clicchi su un link esterno per approfondire l’argomento sono praticamente nulle. Non a caso, tra i dirigenti editoriali sta emergendo un nuovo termine, “zero-click searches”, ovvero ricerche in cui, dopo aver ottenuto una risposta, non viene compiuta alcuna azione successiva. Nessun editore è immune a questa minaccia: il traffico di referral dai motori di ricerca verso 1.000 domini web è diminuito di circa il 7% anno su anno, per un totale di quasi un miliardo di visite in meno per l’open web.
All’apparenza, sembra che non esista alcuna strategia efficace per contrastare le piattaforme di AI generativa. Google tenta di proporre una lettura positiva, affermando che gli utenti che interagiscono con un AI Overview trascorrono più tempo sui siti. Ma la realtà è molto diversa. La verità è che la minaccia dell’AI generativa sta creando un effetto domino sul modello di business degli editori. Oggi il principale fattore che determina quanto un editore guadagna è il numero di persone potenziali che vedono annunci sul suo sito. Meno traffico significa meno revenue, almeno nel breve periodo.
Questa trasformazione obbliga editori e motori di ricerca a ripensare le proprie strategie di monetizzazione. Anche per Google la sfida è reale. Ma quella che oggi sembra una minaccia è, in realtà, l’inizio di una trasformazione epocale: la possibilità di instaurare un rapporto più diretto e profondo con gli utenti e di aprirsi a nuove forme di monetizzazione capaci di generare ricavi senza precedenti, tanto per Google quanto per l’open web.
Google, gli editori e l’ascesa delle conversazioni di alto valore con gli LLM
Per far fronte al calo del search traffic sta emergendo una nuova tipologia di “offerta”: le LLM conversations. Ogni mese, quasi un miliardo di persone utilizza ChatGPT, Gemini e Perplexity. La maggior parte pone domande di carattere generale, ma il 10% / 20% di queste interazioni riguarda settori ad altissimo valore: pianificazione di viaggi, sanità, commercio, consulenza finanziaria e molto altro. Queste conversazioni valgono una fortuna, molto più di un singolo clic su un risultato di ricerca.
Se ChatGPT si basa su un modello lineare - 20 dollari al mese per abbonato - e ogni domanda ha lo stesso peso, che si chieda il meteo o un consiglio di viaggio, con Gemini il paradigma cambia radicalmente. Forte di un business pubblicitario da 200 miliardi di dollari e di 10 milioni di inserzionisti, Google punta a trasformare ogni conversazione in un’opportunità di monetizzazione ad alto valore. Un dialogo su una vacanza può evolvere in pochi passaggi: dall’idea iniziale, alle proposte personalizzate, fino alla prenotazione di voli, hotel e ristoranti. Per Google, significa passare da 1 dollaro per clic a 1.000 dollari per conversazione. È questo il futuro: meno ricerca, ma ricavi molto più alti.
Anche per gli editori si apre una prospettiva altrettanto interessante. Se oggi il 30-40% del pubblico arriva tramite ricerca e il 60-70% direttamente, il futuro passa dalla capacità di integrare LLM proprietari nei propri ambienti, sul modello di Gemini, per gestire conversazioni ad altissimo valore trattando temi come viaggi, shopping, salute e finanza. Qui, i contenuti approfonditi e le voci autorevoli degli editori possono guidare decisioni importanti. Un modello come ChatGPT può fornire idee e informazioni in pochi secondi, ma difficilmente porterà un utente a prenotare immediatamente: prima di farlo, cercherà recensioni, guarderà immagini e video, esplorerà prospettive diverse. L’AI offre un nuovo modo di cercare, ma il bisogno umano resta lo stesso: essere informati, approfondire e costruire fiducia prima di decidere.
Ed è qui che gli editori possono davvero vincere nel prossimo decennio. Le decisioni importanti — dagli acquisti rilevanti agli impegni a lungo termine — richiedono molto più di una risposta rapida: servono recensioni, immagini, video e un’informazione autorevole, tutti elementi che gli editori già offrono. Alcuni sceglieranno di monetizzare queste interazioni attraverso le transazioni, come accadrà con Gemini, altri punteranno sugli abbonamenti, seguendo il modello di ChatGPT. Per chi saprà cogliere questa sfida, siamo davanti a un cambiamento generazionale: dal modello basato sulle pageview a un approccio fondato sul valore della relazione con l’utente. In questo nuovo scenario, la fiducia diventa il vero motore di resilienza e crescita nell’era degli LLM. Il futuro degli editori — e anche di Google — non è solo sicuro: è pieno di opportunità.