Pietro Ronchetti e Amy Fox
Nella sezione "Opinioni", Engage pubblica articoli redatti da esperti italiani di digitale e comunicazione. In questa occasione Pietro Ronchetti, Country Manager Blis Italia e Amy Fox, Chief Product Officer Blis Global, spiegano come costruire la pubblicità con un approccio basato sui dati geografici rappresenti un’opportunità da prendere i considerazione per i professionisti attivi nel settore del marketing.
La maggior parte dell'open web non è più raggiungibile attraverso cookie di terze parti e ID, considerando che browser come Safari e Firefox hanno dismesso i cookie da tempo mentre Google sta ancora tentennando su quelli in Google Chrome. Inoltre, i cambiamenti apportati ai Mobile Advertising ID (MAID) limitano la possibilità di tracciare gli utenti all’interno delle app.
Questa trasformazione pone i brand di fronte a sfide importanti:
- Degradazione dei dati e campagne meno efficaci. Senza ID affidabili, i dati si frammentano e le campagne risultano meno precise e meno performanti, talvolta incrementando le attività fraudolente.
- Copertura del pubblico limitata. I limiti imposti dalle piattaforme ID-based minano la possibilità di raggiungere la propria Total Audience in modo efficace, soprattutto in ambienti premium come iOS, impattando negativamente sulla reach complessiva.
- Il dilemma dell’omnicanalità. La frammentazione degli ID tra piattaforme e canali rende estremamente difficile attuare un vero approccio omnicanale alla misurazione e ottenere una visione completa del customer journey.
Quando, sette anni fa, è stata avviata Blis Italia il settore della pubblicità digital faceva da tempo affidamento su cookie di terze parti e device ID per il targeting e la misurazione delle campagne: erano le vere e proprie colonne portanti del digital advertising e l'entrata in vigore del GDPR non lasciava presagire impatti sugli ID.
Le evoluzioni tecnologiche e la crescente attenzione alla privacy hanno, tuttavia, mutato il panorama: i cookie e l'approccio basato sugli ID sono sempre meno efficaci e, talvolta, poco sostenibili. In questo scenario i dati geografici hanno assunto un nuovo ruolo, diventando il pilastro di tecnologie basate sulla geolocalizzazione che stanno emergendo come soluzione privacy-centrica efficace, in grado di costruire e pianificare target pubblicitari senza utilizzo di ID e cookie.
In questo nuovo scenario digitale, l’approccio geo-based è una risposta incredibilmente efficace alle complessità legate a deprecazione del dato, attention e rispetto della privacy. Infatti, oltre all’utilizzo in fase di attivazione, i dati di geolocalizzazione giocano un ruolo fondamentale sia come data input per la costruzione del target, sia nell’output con l’erogazione della campagna.
Più precisamente, una volta identificato il target – in maniera estremamente puntuale, attraverso l’integrazione di fonti di dato di localizzazione, Istat, spesa e consumo, tra gli altri – con l’approccio geo individuiamo le micro-territorialità all’interno delle quali l’audience è altamente concentrata, per raggiungerla in maniera aggregata e anonima senza più dover ricorrere ai dati personali degli utenti, quindi in una logica assolutamente privacy-first e indipendente dai vecchi sistemi di tracciamento (cookie e ID).
4 motivi per cui l’approccio geo è l’alternativa più solida agli ID
- Il concetto di geografia è immutabile. Gli ID sono transitori, soggetti a cancellazioni o limitazioni. L'approccio geografico, invece, permette di superare questi limiti e ridurre il rischio di perdita di dati, soprattutto in fase di costruzione del target, rappresentando il punto di raccordo per l’integrazione di dati provenienti da fonti diverse.
- Creare e Rivolgersi a una Total Audience è possibile grazie al geo. Tramite i dati di geolocalizzazione, è possibile identificare comportamenti offline attraverso l’integrazione di dati demografici (Istat), abitudini di spesa (Mastercard), comportamenti di acquisto (Circana) e fruizione di app (Vodafone), in modo da costruire le diverse audience partendo da più touch-point rilevanti per l’advertiser. L’audience è attivata in modalità privacy-first su molteplici canali e senza il rischio di perdita di reach.
- Abilitatori della vera omnicanalità. Una volta identificate le micro-territorialità nelle quali è presente il target, è possibile ingaggiarlo attraverso tutti i canali digitali (mobile, desktop, video, CTV, DOOH, audio) con il mix più efficace possibile rispetto agli obiettivi dei brand. La grande differenza è che, grazie all’approccio geo, non è più il singolo mezzo a definire l’audience ma questa viene creata in una logica comune a tutti i canali, potenzialmente anche quelli offline.
- Una nuova era per la misurazione. Sarebbe riduttivo parlare della sola attivazione. La geo-location è anche la base fondante di una misurazione altamente precisa e innovativa – nonché fulcro del framework di misurazione di Blis, Smart Holdout Groups, che permette di definire campioni di CAP statisticamente omogenei, suddividendoli tra aree di esposizione alla campagna e di controllo, con l'obiettivo di misurare l’impatto dell'attivazione pubblicitaria secondo i KPI selezionati, come l'uplift del traffico nei punti vendita, delle vendite, della brand awareness o dell'uso delle app, indipendentemente dal canale pianificato. Una misurazione omnicanale, olistica e che fornisce ai brand risultati di business, oltre quelli di delivery.
Un approccio win-win
In Blis siamo convinti che costruire la pubblicità con un approccio basato sul geo rappresenti un’opportunità vantaggiosa per ogni attore del mercato pubblicitario.
Crediamo fermamente che le persone non debbano ‘pagare’ la fruizione dei contenuti su internet con i propri dati personali. Una pubblicità basata sulla geografia, invece che sull’identità, crea valore per tutti: gli utenti vivono un’esperienza migliore e più rilevante per loro, e gli advertiser possono misurare l’efficacia delle campagne con precisione e nel pieno rispetto della privacy.
Costruire una base solida per il futuro della pubblicità
Nel contesto di una trasformazione digitale che avanza rapidamente, le tecnologie di geolocalizzazione offrono agli advertiser una soluzione solida e duratura. Scegliere di ridurre la dipendenza dagli ID e di sfruttare il potere del dato geo significa affrontare con successo le sfide legate alla perdita di reach e alla frammentazione dell’audience. Il risultato? Campagne più efficaci, misurabili e rispettose della privacy. Il futuro della pubblicità non si fonda sull’identità, ma sulla geografia.