Selex Gruppo Commerciale lancia Selex Media, la piattaforma proprietaria di retail media a vendita diretta realizzata in house, e investe per la comunicazione nel 2025 un budget di 12 milioni di euro, con un incremento del 5% sull'anno scorso.
Nasce Selex Media in collaborazione con Accenture
Contenuti, dati e spazi di vendita: il retail media, un canale di forte sviluppo, sta svelando negli ultimi mesi i suoi punti di forza, essendo in grado di collegare il mondo fisico e quello digitale con soluzioni misurabili e personalizzabili. Un mercato in crescita che dovrebbe raggiungere quest’anno i 17,5 miliardi di euro in Europa (dati IAB Europe), con un incremento quattro volte superiore a quella del mercato pubblicitario. Uno snodo chiave tra contenuto, relazione e conversione, grazie all’adozione di tecnologie come il digital signage, alla crescita del canale ecommerce e alla disponibilità di dati di prima parte di qualità, che attira sempre di più l’attenzione anche da parte dei retailer italiani.
In questo contesto si inserisce la novità di Selex: «Nel 2023 il valore degli investimenti pubblicitari retail media in Italia è stato di circa 428 milioni di euro e si stima che questo possa crescere fino a raggiungere un valore di 1,2 miliardi nel 2028. Quella del retail media costituisce una grande opportunità per chi si muove per primo», ha raccontato Massimo Baggi, Direttore Marketing di Gruppo Selex, durante la presentazione tenutasi a Milano.
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Nasce così Selex Media, la divisione della società nata da qualche mese per definire l’offerta di retail media del gruppo. Alla base del piano la piattaforma proprietaria e a vendita diretta realizzata in house grazie alla collaborazione di Accenture e basata su soluzioni di partner come Salesforce e Google. Un progetto in cui l’azienda investe per la parte IT 3 milioni di euro in tre anni, a cui si aggiunge il budget speso dai soci per l’acquisto degli schermi.
«Si tratta di un’iniziativa che coinvolge tutto il Gruppo Selex e tutte le sue insegne», ha spiegato Maniele Tasca, Direttore Generale di Gruppo Selex. «Grazie alla piattaforma, che sarà migliorata nei prossimi mesi, gli investitori pubblicitari potranno pianificare nei negozi delle nostre insegne sia a livello nazionale sia locale. Vogliamo arrivare ad offrire in futuro anche la possibilità di pianificare le campagne in modalità self service».
La soluzione, «unica ad oggi nel panorama nazionale, vuole diventare centrale nei piani di investimento media dei brand, grazie ad un ecosistema di canali proprietari instore e digitali, che permetterà di dialogare con 15,5 milioni di famiglie italiane nei luoghi fisici e digitali del gruppo dove trovano risposta le loro intenzioni d’acquisto (fonte Panel Consumer Nielsen IQ 2024, ndr)», ha continuato Tasca.
Alessandro Zanotti, Global Retail Media Lead, Accenture Song, ha commentato in una nota: “Siamo lieti di aver affiancato Selex nella creazione della prima piattaforma di retail media in Italia per dimensione e copertura. Un progetto nato dall’integrazione di asset fisici, dati e tecnologia in un’unica infrastruttura, pensata per rendere la comunicazione in-store e digitale più efficiente, misurabile e vicina alle esigenze dei brand e dei consumatori”.
L’offerta di Selex Media
I numeri del progetto di Selex, gruppo che ha superato i 21 miliardi di fatturato al consumo nel 2024 e si aspetta di chiudere il 2025 a 22 miliardi, sono ambiziosi e saranno a copertura nazionale fin da subito. «Già a fine 2025 - ha anticipato il Direttore Marketing - sono previsti 350 punti vendita attivi per il digital signage con più di 5.000 schermi attivi; nel 2027 si punta a raggiungere i 1.200 punti vendita, con una rete di quasi 20.000 schermi attivi e un palinsesto audio-radio instore dedicato sul medesimo numero di negozi. Una crescita che porterà Selex Media a gestire un'audience di 565 milioni di visite annuali in-store e ad offrire ulteriori 80 milioni di visite digitali profilabili su tutti i siti e le app del gruppo. Una reach con una caratteristica unica: la capacità di raggiungere il proprio target di riferimento nel luogo e nel momento in cui avviene l’acquisto. Si aggiunge anche il CRM con le oltre 9 milioni di carte fedeltà attive».
Selex Media si articola su cinque asset che coprono l'intero customer journey del cliente:
- Instore con il digital signage e la radio. Gli schermi posizionati in punti strategici dei negozi a per alta visibilità e impatto diretto sulle vendite intercettano 5,4 milioni di consumatori ogni 15 giorni nel 2025. La radio instore assicura inoltre alta copertura su tutto il traffico, raggiungendo circa 18 milioni di individui ogni 15 giorni. La pianificazione sulla radio può essere sincronizzata a quella sugli schermi. Sia per gli schermi sia per l’emittente gli spazi sono riservati sia per una pianificazione a livello nazionale sia locale.
- Digital onsite. Vengono distribuiti formati pubblicitari su 18 canali digitali proprietari (piattaforma ecommerce CosìComodo.it, siti insegne, volantino digitale e mobile app) altamente rilevanti durante il processo d'acquisto online che generano 10 milioni di impression ogni 15 giorni.
- Crm. Sarà possibile affiancare alle campagne media, azioni personalizzate di Crm, profilando segmenti potenziali all’interno dei 9 milioni di clienti loyalty attivi del Gruppo, contattandoli attraverso i tipici canali di Crm (DEM, SMS, Push, Coupon In-App ecc.).
- Data Insight. Analisi delle performance media e di vendita dei prodotti oggetto delle campagne Selex Media ma anche dei risultati ottenuti sulle audience coinvolte, con la possibilità di definire approfondimenti ad-hoc sui comportamenti d’acquisto generati.
- Offsite (dal 2026). Pubblicità su canali esterni (social media, siti terzi, Dooh e CTV) indirizzata ai target di clienti Selex per ampliare significativamente la visibilità del brand.
Il team della divisione, attiva all’interno dell’area marketing, non conta per il momento una unit creativa in quanto per le campagne attualmente vengono utilizzate quelle dei clienti, che sono per ora i primi investitori del largo consumo. Selex Media è composta da un team commerciale, dal team di operation, dall’amministrazione e dalla parte IT, supportata dai partner. La divisione gestisce direttamente i processi di vendita, analisi e misurazione delle campagne.
Alberto Pozzi, Consumer Industries Lead, Accenture Italia, ha dichiarato in una nota: “Per noi è un orgoglio accompagnare Selex in un percorso di partnership per lo sviluppo di una piattaforma media che trasformerà il punto vendita fisico e digitale in un canale di comunicazione più diretto ed efficace tra il brand e il consumatore. In un contesto della GDO in continua evoluzione, il retail media rappresenta una chiave di volta per avvicinare i consumatori ai valori del brand e fidelizzarli nel tempo”.
Gruppo Selex, budget in crescita per la comunicazione nel 2025
A margine della conferenza stampa, il Direttore Marketing di Gruppo Selex, Massimo Baggi, ha fatto il punto sulla strategia pubblicitaria dell’azienda.
«Nel 2025 Selex investirà per la comunicazione 12 milioni di euro, un budget in crescita del 5% rispetto al 2024, con la tv e la radio che assorbono circa il 70-80% della spesa», ha anticipato il manager.
L’azienda lavora per la creatività con il collettivo +M, che si occupa dei prodotti a marchio e dell'insegna Famila, e con Different per CosìComodo e per l’iniziativa "Tutto in campo", mentre il planning è gestito da Geotag.