L’ultima volta che ho acquistato un viaggio su internet è stato grazie ad un video su Facebook che mostrava un’isola Polinesiana spettacolare e sconosciuta. Era domenica pomeriggio, stavo navigando su internet con il cellulare, e dopo pochi secondi dalla fine del video sono corso su Google a cercare informazioni sull’isola in questione.
Ho trovato un blog che ha montato ancora di più la mia curiosità: parlava dell’esperienza di una turista italiana e di come fosse tornata entusiasta dal suo viaggio in quell’isola, appartenente ad un
privato che aveva costruito al suo interno dei bungalow fatti solo di canne di bambù e conchiglie. L’articolo si trovava, neanche a dirlo, sul sito di un’agenzia di viaggi specializzata in Polinesia e
Giappone.
Ho appuntato il nome del sito scattando una fotografia della schermata con il cellulare e dopo qualche giorno mi sono convinto a scrivere a quell’agenzia per ricevere un preventivo e maggiori
informazioni (non prima di cercare su internet delle recensioni sull’agenzia in questione).
Questo percorso di acquisto ti suona familiare? Pubblicità su Facebook, ricerca su Google, blog, sito internet del fornitore e richiesta informazioni/acquisto qualche giorno o settimana dopo.
In realtà ho fatto molte più ricerche online prima di acquistare il mio viaggio ma non voglio tediarti, voglio solo farti notare 3 cose:
- se non avessi trovato quell’articolo del blog probabilmente avrei comprato quel viaggio da un’altra agenzia
- il percorso che le persone seguono su internet prima di acquistare un prodotto online è sempre più lungo e contorto, per questo motivo è importante che le aziende siano presenti, con la loro pubblicità, su più canali possibili.
- quando l’agenzia che ha venduto il viaggio, a fine mese ha analizzato le statistiche del suo sito avrà visto che molte delle vendite effettuate su internet provenivano da utenti che hanno semplicemente digitato il suo nome online. Per dirla in gergo tecnico, avrà visto che molti acquisti provenivano dal canale chiamato “diretto”, mentre io avevo iniziato il mio percorso di acquisto da Facebook.
Tralascerò in questo articolo l’importanza per le aziende di avere un blog e mi soffermerò sugli altri 2 punti.
Multicanalità: perché una conversione non è mai ciò che sembra
Nel percorso di acquisto delle persone (o “customer journey”) la conversione finale, ovvero l’acquisto, è solo la punta dell’iceberg. Più costoso è il servizio o prodotto che intendiamo acquistare e più lungo e articolato sarà questo percorso.
Per un’azienda oggi essere presente su un solo canale pubblicitario non solo non è sufficiente ma può essere persino controproducente: immagina cosa sarebbe successo se l’agenzia di viaggi che ha pubblicizzato quel bellissimo video sulla Polinesia (e quindi investito dei soldi) non fosse stata presente anche su Google... avrebbe offerto un assist perfetto a qualche agenzia concorrente meglio posizionata di lei.
Ora consideriamo un altro elemento importante: si dice che
circa il 50% delle persone che naviga su internet non clicca sugli annunci a pagamento di Google mentre il restante 50% lo fa senza particolari problemi (spesso senza neanche rendersi conto che sono degli annunci). Questo significa che se un’azienda si pubblicizza sui canali social e
vuole essere sicura di non regalare alla concorrenza gli utenti intercettati con questo canale, farebbe bene a posizionarsi sia negli annunci Google che nei risultati naturali/organici.
Come leggere le statistiche su Google Analytics
Fin qui abbiamo visto perché è importante fare pubblicità su più canali contemporaneamente, ora vediamo un riscontro pratico di questo fenomeno su Google Analytics.
Prendiamo come esempio i dati di un nostro cliente, nella foto che segue vediamo i canali da cui ha ricevuto apparentemente le conversioni (nel suo caso sono richieste di preventivo):
Questi sono i dati che mostra Analytics quando analizziamo il traffico sui canali. Vediamo come il
27,70% delle conversioni sembrerebbero provenire dalla
ricerca organica, il 39,57% dai
social e il 21,31% dalle
campagne a pagamento (“Google Ads” in questo caso).
Se invece il tracciamento delle conversioni è stato settato correttamente sul tuo sito, puoi vedere un dettaglio più accurato del percorso di acquisto che i tuoi clienti hanno seguito prima di acquistare sul tuo sito tramite la tab “Principali percorsi di conversione”:
Tramite questo dettaglio possiamo vedere che:
- Le conversioni che sono partite dalla “ricerca organica” sono effettivamente pari al 10% del totale invece che al 27%. È comunque un’alta percentuale se pensiamo che sono conversioni “gratuite”.
- Allo stesso tempo dobbiamo considerare che quasi tutti gli utenti che hanno convertito sono passati almeno una volta per il canale “diretto”, ovvero hanno digitato l'URL direttamente nel loro browser o hanno aggiunto il sito ai segnalibri (ti è mai capitato che dopo aver visitato un sito una prima volta, nel ricercarlo una seconda volta scrivendo il nome sulla barra di ricerca del browser, Google ti suggerisce l’URL esteso in modo automatico?). Questo significa che se l’azienda in questione non si fosse trovata nei risultati organici avrebbe perso una gran quantità di conversioni.
- Gran parte delle conversioni vengono effettivamente dai social network ma il percorso che conduce gli utenti all’acquisto non si conclude mai nel canale in cui inizia: inizia dai social o
dalla ricerca a pagamento per passare attraverso la ricerca “diretta” dell’azienda.
- Se il cliente in questione non avesse presidiato tutti e 3 i canali (social, risultati organici e a pagamento) avrebbe perso per strada una gran quantità di clienti.
Ricapitolando…
- Per sfruttare appieno le potenzialità di internet è fondamentale tracciare correttamente sul proprio sito le conversioni (richieste di preventivo o acquisti) e su Google Analytics il
percorso che gli utenti seguono per finalizzarle.
- È importante presidiare più canali possibili perché fare pubblicità su un solo canale spesso è il modo migliore per portare clienti ai propri concorrenti.
- È fondamentale essere presente nei risultati organici dei motori di ricerca perché quasi tutti i percorsi di conversione passano di là almeno una volta.
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