In un mercato digitale in continua evoluzione ciò che noto tra i clienti attuali e potenziali è la continua ricerca del nuovo cliente; l’attenzione dell’imprenditore o del digital marketing manager ricade nove volte su dieci sulla caccia al nuovo cliente da “rubare” preferibilmente alla concorrenza.
Ciò che emerge è un approccio che guarda sempre al futuro prestando poca attenzione a quello che si è fatto e ottenuto in passato, dimenticando quanto è importante la cura e la valorizzazione del proprio parco clienti e quanto questi possono generare nel tempo, come abbiamo descritto nel nostro precedente articolo dedicato al concetto di Life Time Value.
A causa di questo approccio si rischia dunque di spendere tutte le proprie energie professionali ed economiche nella spasmodica “caccia al nuovo cliente” perdendo il focus sulla cura di chi ci ha già scelto e dato fiducia. Il risultato è quello di ottenere nuovi acquirenti per il nostro e-commerce perdendone altrettanti se non di più tra quelli che avevamo duramente acquisito nei mesi o negli anni precedenti.
Alcuni studi effettuati da Harvard Business Review dimostrano poi che i costi di acquisizione di un nuovo cliente hanno un costo da 5 a 25 volte maggiore rispetto al mantenimento di un cliente già acquisito!
Se questo dato non dovesse bastare, gli studi citati dimostrano che le attività di marketing volte al mantenimento dei propri clienti, possono generare un aumento delle vendite del 25%.
Quindi mantenere un cliente costa molto meno di quanto non costi cercarne uno nuovo e può essere anche più redditizio, ma come facciamo a sfruttare questo enorme potenziale? Da dove cominciare?
La risposta è: da una completa analisi RFM.
Cos’è l’analisi RFM?
Leggendola così potrebbe sembrare una sigla collegata al mondo della radiofonia ma così non è in quanto affonda le sue radici nel marketing tradizionale: venne infatti introdotta per la prima volta in ambito accademico da Bult e Wansbeek nel loro scritto “
Models for Customer Lifetime Value for an E-commerce Company”.
L’analisi RFM è dunque uno studio approfondito basato su criteri di segmentazione e fidelizzazione dei propri clienti.
Essa permette, e tra poco spiegherò come, di mantenere attivi i propri clienti e di aumentarne il valore.
Cosa significa RFM?
La dicitura RFM è un acronimo inglese dei termini
Recency, Frequency, Monetary.
- Recency: è la metrica che indica l’ultima data in cui un utente ha completato un acquistato sul sito e-commerce
- Frequency: è il parametro che indica la frequenza di acquisto medio di un singolo utente.
- Monetary: è l’indicatore che fa riferimento alla spesa media di un utente in un certo periodo di riferimento.
A cosa serve l’analisi RFM?
L’analisi di cui parliamo serve a conoscere e
comprendere il comportamento dei nostri clienti per mettere in atto azioni mirate e personalizzate di promozione e fidelizzazione.
In particolare, ciò che si può ottenere da una analisi RFM è la risposta alle seguenti domande che ci permetteranno di attuare strategie predittive efficaci:
- Quali sono i clienti che rischiamo di perdere?
- Chi sono i clienti migliori che abbiamo?
- Quali tra i clienti migliori che abbiamo potrebbero generare di più in termini di acquisti?
- Abbiamo nel nostro bacino di clienti uno o più gruppi di utenti sensibili a particolari promozioni o iniziative?
Come applicare l’analisi RFM?
Ora che abbiamo compreso cosa sia l’analisi che stiamo esaminando e a cosa può servire, passiamo alla sua applicazione. La RFM si basa su
punteggi di qualità degli utenti basati
su una scala da 1 a 5, in cui 1 è il punteggio più basso e 5 è il punteggio più alto.
Per ognuno dei propri clienti bisognerà esaminare parametri recency, frequency e monetary e attribuirne il punteggio di qualità; così facendo si avrà alla fine una vera e propria classifica attraverso la quale troveremo le risposte alle domande di cui si è parlato nel paragrafo precedente e potremo strutturare una
strategia mirata di marketing diretto stimolando ogni gruppo di utenti in funzione delle attività pregresse sul nostro e-commerce.
Facendo una buona
analisi RFM dei vostri clienti e puntando sulla fidelizzazione di quelli storici quindi, potrete migliorare la qualità del vostro lavoro e del vostro parco clienti.
Riuscirete inoltre ad ottimizzare le risorse economiche e il tempo che normalmente impiegate per trovare nuovi clienti puntando su quelli che, in un modo o nell’altro, vi hanno già dato fiducia.
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