In medicina, il contagio è la trasmissione di una malattia (agente patogeno) da un soggetto malato ad uno sano, tramite un mezzo anche definito vettore. Con lo stesso modus operandi, senza l’accezione catastrofica, nel Marketing si costruisce il lavoro degli influencers che rende il contagio una forma innovativa di conoscenza e soprattutto di pubblicità. Il loro successo ha scatenato diverse reazioni tra gli utenti del web, ricevendo giudizi positivi da una parte, negativi dall’altra.
Allora influente vuol dire popolare? Non necessariamente.
Oggi siamo abituati a vedere sui social profili dai 10k followers in su dispensare consigli, pubblicizzare prodotti o partecipare ad eventi con un impegno tale da non fare altro durante il giorno. È così quindi che avviene il contagio: la trasmissione da un individuo ad un altro di una conoscenza capace di influenzare e promuovere i brand, che hanno scoperto così la possibilità di avvicinarsi ancora di più ai loro clienti e di avvicinarne dei nuovi.
Il nostro organismo di provenienza è l’influencer: ma chi è e cosa fa?
Secondo i trend del momento l’influencer è chi, grazie ad una certa popolarità sui social network e non solo, è in grado di
indirizzare e influenzare le scelte degli utenti. Il loro stile di vita, le scelte condivise con il loro pubblico in base al settore e lo stesso loro pensiero è d’ispirazione per chi li segue, i cosiddetti
followers.
In realtà, ben prima che piattaforme come Instagram si affermassero con successo, l’influencer era chi grazie alla conoscenza e alla passione maturate verso uno specifico ambito diventava un
punto di riferimento per la sua community. Pensiamo ad esempio ad attrici e personaggi dello spettacolo che con i loro look e i loro interessi influenzavano le scelte stilistiche di migliaia di persone.
La trasmissione avviene grazie ad un vettore: il mondo Digital
L’influencer oggi ha un peso fondamentale anche nel
Digital Marketing, dal momento che il luogo nel quale nasce e si sviluppa è quello digitale.
Un report di questo anno dell’
Osservatorio Nazionale Influencer Marketing ha riportato alcuni dati interessanti, come ad esempio la concentrazione di influencer in settori quali:
- Fashion (20,3%)
- Lifestyle (19%)
- Travel (15,2%)
Il canale principale su cui l’influencer lavora è
Instagram, a cui seguono Facebook e i Blog: dunque non solo di social network si parla, dato che i blog sono il cuore del
Content Marketing.
Ed è proprio alla base di questo tipo di marketing che si sviluppano le collaborazioni tra influencer e aziende: al primo posto c’è la
creazione di contenuti, al secondo la
partecipazione agli eventi e al terzo posto
progetti di ambassadoring.
L’agente patogeno alla base del contagio è il contenuto che converte
Dunque l’azienda X, forte della sua
brand identity decide di rivolgersi ad un influencer per la creazione di quelli che sono oramai definiti come “contenuti visuali”: immagini, storie e video. Pane quotidiano per un social come Instagram, che se da una parte concede, dall’altra toglie: è di qualche mese fa la notizia infatti che Zuckerberg vuole
eliminare i like, privando ciascun profilo dei numeri sotto ogni foto e donando ad IG una dimensione più umana, meno competitiva e per questo più spontanea.
Negli ultimi tempi infatti, sono sempre di più le collaborazioni con i brand che gli influencers accettano, rischiando anche di
perdere credibilità agli occhi dei followers, pur di aumentare i loro guadagni.
La fiducia degli utenti permette la trasmissione e quindi il successo
“
Le persone non danno retta agli spot; preferiscono ascoltare il parere degli amici”, Pref. Contagioso, J. Berger.
Per molti utenti un influencer è una sorta di
amica/o in grado di consigliare un determinato prodotto o servizio, perché informato su quel tipo di settore. O almeno così dovrebbe essere: al momento, come riportato dal report prima citato, il 20,7% degli influencers promuove tra i 3 e i 7 prodotti al mese, rischiando di compromettere la sintonia creatasi con le aziende con cui collabora e la coerenza trasmessa ai followers.
Così facendo l’influencer rischia di perdere la sua credibilità su un determinato argomento e, di conseguenza, la sua capacità di
indirizzare la decisione di acquisto dei followers.
Nonostante ciò, prolificano sui canali social figure semplicemente influenti, con tanti followers, dalle
grandi capacità comunicative pur non avendo una conoscenza comprovata dei prodotti che promuovono. È il caso delle tantissime influencers uscite dai programmi televisivi, dai reality, dal mondo della tv o quello dello spettacolo, a cui si contrappongono le figure dei
content creator.
Un nuovo organismo di provenienza: il content creator
Persone, che soprattutto sul piano
digital,
sviluppano contenuti di ogni genere: articoli, post, video, immagini la cui realizzazione, su una piattaforma come Instagram li rende dei veri e propri punti di riferimento per la community. Proprio come gli influencers, ma con una particolare e
sottilissima differenza: il content creator, che solitamente si affaccia su un pubblico in genere esiguo e di nicchia, diventa influente non necessariamente per la quantità di persone che riesce ad “contagiare”, quanto piuttosto per la
qualità con cui elabora e fornisce il proprio contenuto. Ecco perché sono sempre di più le aziende che preferiscono collaborare con influencer che siano anche dei content creator.
Contagioso come uno sbadiglio: perché il passaparola non muore mai
L’efficacia di un servizio del genere ha come prima causa la
potenza comunicativa dell’influencer, tale da far diventare le opinioni e le indicazioni contagiose per l’utente che le riceve. Pur non essendo un marketing
basato sul passaparola, l’effetto che si crea tra influencer e community ha la stessa potenza: gli utenti si fidano, ascoltano, si pongono dubbi e alla fine acquistano.
“
Il passaparola tende a raggiungere gli individui che sono realmente interessati”, Contagioso, J. Berger.
Nonostante l’engagement su Instagram sembra essersi “raffreddato” negli ultimi anni, scendendo dal 4% al 2,4% come riportato da Mobile Marketer, quasi
il 70% delle aziende si ritiene soddisfatto dei progetti, tanto da voler aumentare il budget.
Gli influencer non sono semplici vetrine grazie sulle quali leggere il nome del brand, come i testimonial di un tempo, bensì gli
autori di un messaggio che aiuta l’azienda a diffondere l’identità con cui
farsi riconoscere e con cui vendere.
Qual è il futuro di Instagram allora?
La riuscita di un fenomeno del genere spinge in primis le aziende a chiedersi come sarà lo
scenario futuro di Instagram: un social gratuito sì, ma allo stesso tempo un’azienda che deve guadagnare. Cosa aspettarsi dunque? C’è chi crede che la trovata dei like nascosti sia un modo per costringere le aziende a non puntare più sugli influencers, affidandosi totalmente alle sponsorizzate e dunque a pagare. Vogliamo credere di no, perché ciò significherebbe trasformare Instagram in una vera e propria
cassetta delle lettere, piena di pubblicità, che nessuno leggerà più.
Seppur a rischio infezione, il fenomeno degli influencers funziona, contro ogni algoritmo.
Ciò che è importante capire di questo processo, dalla molteplici sfumature, è l’importanza della spontaneità. Banale forse a dirsi ma meno a farsi: perché una
strategia di Influencer Marketing riesca a pieno, un’azienda deve essere in grado di
trovare profili pertinenti al proprio ambito, target e mission, in grado di fidelizzare il pubblico, soddisfare le richieste di marketing e seguire anche le regole di Zuckerberg.
Immaginate Instagram come il
paradosso del gatto di Schrödinger: la presenza degli influencers eclisserà le campagne sponsorizzate o viceversa? Chi può dirlo, vogliamo credere che entrambe le possibilità (in questo caso positive e non letali) possano coesistere, fortificando l’una il lavoro dell’altra, e dunque quello dell’azienda che affida il proprio marchio ad uno strumento tanto potente quanto contagioso.
** Il contagio potrebbe avere effetti collaterali: leggi attentamente le avvertenze, in caso di sintomi visibili consultare il medico!
*Tenere fuori dalla portata di anti-social e convinti analogici.