Dati Nielsen hanno evidenziato come il mercato degli alcolici sia decollato durante il periodo della pandemia da Covid19, con un aumento delle vendite online di quasi il 250%. E questo trend positivo non sembra volersi fermare nonostante si veda la luce in fondo al tunnel circa la fine della crisi sanitaria mondiale: un recente rapporto della IWSR Drinks Market Analysis ha infatti stimato che il valore di questa industria potrebbe raggiungere addirittura i 40 miliardi di dollari entro il 2024.
Quando, dove e come gli italiani acquistano online i superalcolici?
Per rispondere a questa domanda, Witailer, una delle più grandi agenzie di consulenza italiane per la vendita sui principali marketplace ed ecommerce, e Mr. Dee Still, il primo shoppable magazine del mondo del beverage, hanno collaborato proprio per fornire una visione chiara sulle abitudini di ricerca e di acquisto online degli italiani per quanto riguarda i superalcolici.
In generale, gli spirits (mercato degli alcolici che comprende prodotti come Gin, Whisky, Rum, Spumante, Champagne, Liquori, Amari) si mostrano come una categoria stagionale, che raggiunge il picco di ricerche e di acquisti durante il periodo di novembre, dicembre e gennaio (soprattutto in concomitanza delle festività invernali).
Di tutte le sotto-categorie considerate, nel “basso” periodo che va da gennaio 2022 a settembre 2022, solo il Gin ha subìto, su Amazon.it, un incremento delle ricerche (+20% rispetto all’inizio del periodo considerato). E rimane la categoria più ricercata in assoluto anche a livello di volumi di ricerca.
(fonte Witailer Stat: seach terms più rilevanti per volumi nel mese di settembre 2022 su Amazon.it)
Quello del Gin è un trend affermato non solo su Amazon, marketplace generalista per antonomasia, ma anche sui pure-player di settore: su Mr. Dee Still, sempre nel periodo di riferimento, risulta una delle categorie più rilevanti sia a valore che a volume.
La differenza tra un marketplace come Amazon e un pure-player verticale come Mr. Dee Still sta nel tipo di prodotto ricercato.
Se su Amazon prevalgono infatti ricerche di prodotti meno di nicchia e che godono di grande awareness (come Baileys per i liquori o Jack Daniel’s per il whisky), su piattaforme di settore come Mr. Dee Still sono privilegiati:
- Prodotti storici in edizioni limitate, come Macallan (18 anni e 15 anni);
- Prodotti accattivanti in categorie (come il tequila) che stanno emergendo e che sono difficilmente reperibili su shop online generalisti come Amazon: per esempio Don Julio 1942 e Casamigos Blanco.
Un esempio esplicativo a tal proposito è dato dalla categoria degli Amari, che su Amazon.it è molto poco rilevante a livello di volume di ricerca, ma privilegia brand top-of-mind come Amaro Del Capo o Jefferson, mentre su Mr. Dee Still rappresenta una delle categorie più interessanti, con ricerche di amari locali come Amaro Camatti e Mirto Silvio Carta ricetta storica.
Lo stesso avviene per lo Champagne, la cui marca più cercata su Amazon.it è il famosissimo brand Dom Pérignon, mentre su Mr. Dee Still è il Cristal, brand ultra premium della Maison Louis Roederer.
In generale, poi, la categoria Spumanti & Champagne su Amazon.it è caratterizzata in grande quantità da ricerche di prodotti a prezzi scontati: sempre nello stesso periodo di analisi, il top ascending search term (termine di ricerca aumentato in volume più del 1000% rispetto all’inizio del periodo considerato) è stato infatti “champagne offerta”.
Lo stesso trend si verifica poi nella sotto-categoria Tequila, che si posiziona come un tipo di prodotto molto di nicchia e poco cercato su shop generalisti come Amazon. Su piattaforme pure-player, invece, risulta una delle categorie più interessanti e con maggiore crescita in termini di acquisti.
Non solo differenze…
Se è vero che il comportamento di acquisto dei consumatori nei confronti degli alcolici si differenzia a seconda del canale scelto per lo shopping - prodotti mainstream su Amazon e prodotti premium e super premium su pure-player come Mr. Dee Still - è vero anche che esistono alcune similitudini.
Per esempio, il periodo di riferimento rimane il medesimo: si mantiene infatti la stagionalità delle ricerche, che raggiungono il loro picco nel periodo pre e post festività invernali (Natale e Capodanno).
Ancora, si vede qualche coerenza anche nelle ricerche nella sotto-categoria del Whisky e, più nello specifico, del Macallan, un whisky scozzese di puro malto che si inserisce all’interno degli spirits super premium:
- Su Amazon.it, “Macallan” è una delle marche più cercate all’interno del periodo di riferimento;
- su MrDeeStill, il Macallan 15 e 18 anni è uno dei prodotti più cercati nella piattaforma nello stesso periodo.
Come vengono cercati i prodotti su Amazon.it?
Nonostante sulla piattaforma prevalgano le ricerche di prodotti di brand molto conosciuti, alcune sotto-categorie di spirits mantengono ancora una grossa fetta di ricerche generiche (ciò significa che gli utenti cercano i prodotti mediante parole chiave generiche, spesso di descrizione di prodotto). Ed è proprio il caso delle sotto-categorie meno sviluppate su Amazon.it, come Amari e Liquori, che si mantengono su percentuali di ricerche generiche che superano l’80%.
In generale, maggiore è la percentuale di ricerche branded (gli utenti digitano nella barra di ricerca direttamente il brand specifico che vogliono acquistare, a volte da solo oppure accompagnato da altre parole chiavi generiche), più la sotto-categoria sarà dominata da brand top-of-mind, quindi, seguendo un ragionamento più ampio, sarà una categoria più concentrata e meno facile da presidiare come nuovo player. Ad esempio, le sotto-categorie Spumante & Champagne e Rum sono quelle con la preponderanza maggiore di ricerche branded.
(fonte Witailer Stat: brand più ricercati nel mese di settembre 2022 su Amazon.it)
Interessante da questo punto di vista è sempre la sotto-categoria del Gin, che nonostante mantenga la leadership di categoria in termini di volumi di ricerca, è composta da meno del 20% di ricerche branded. Ciò denota una grossa opportunità per eventuali immissioni nel mercato da parte di aziende produttrici del settore, che potrebbero sfruttare strategicamente questo gap esistente tra domanda e offerta.
L’approccio di Witailer
Witailer è una delle più grandi startup innovative italiane nata dall’esperienza di ex Senior Manager Amazon Italia e Spagna che aiuta i brand ad aumentare le performance online su Amazon e altri marketplace digitali.
Grazie a Witailer Platform, un software proprietario di Analytics e Business Intelligence, e alle ottimizzazioni delle attività di marketing e advertising, permette ai brand di comprendere lo scenario competitivo, di sfruttare i trend di mercato, di aumentare la market share e di incrementare le vendite a livello internazionale.
Tra le ultime novità dell’azienda si menziona Stat, un tool proprietario in grado di fornire insight azionabili sulle ricerche degli utenti per le strategie di ecommerce dei brand.
I dati della rubrica provengono da osservazioni indipendenti di Witailer e non da Amazon o affiliati.